11-100-34 : l’esprit start-up
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Cet article a été publié dans LJA Le Mag n°46 janvier/février 2017
Au 19, rue des Petites Écuries, dans le 10e arrondissement de Paris, pas de dorures ni de moulures, pas de façade en verre, ni d’hôtesse d’accueil en tailleur. Ici, l’entrée se fait par le garage. Et c’est d’ailleurs le nom du lieu : Garage Central. Six étages accueillant des entreprises de ce qu’on appelait un temps “la nouvelle économie”. Long couloir de ciment jusqu’à l’ascenseur. On monte au 4e et on sonne. La porte est étroite, noire, carcérale. C’est à se demander si l’on ne s’est pas trompé. Mais non. 11-100-34, le cabinet d’avocats d’affaires, c’est bien ici. Et on y arrive directement dans la cuisine. Pas de comptoir de réception. Ou plutôt si, c’est ça la réception : la cuisine. On s’y voit aussitôt proposer des chouquettes par Clarisse Berrebi, l’une des trois associés, qui est en train de s’y faire un café. Jérôme Giusti ne tarde pas à arriver. Serge Vatine, le troisième, n’est pas encore là. Il fêtait un exit avec des clients hier soir, il a dû se coucher tard, il faut l’excuser.
Un nom qui casse les codes
L’ambiance, ici, est résolument détendue. Tout le monde travaille en open space, y compris les trois associés. Seul un rideau de feutrine est censé pouvoir assurer le silence
Les locaux intriguent tant qu’on a envie de les visiter. Jérôme Giusti se propose de faire le guide. L’ambiance, ici, est résolument détendue. Tout le monde travaille en open space, y compris les trois associés. Seul un rideau de feutrine est censé pouvoir assurer le silence – « mais on s’est fait avoir », glisse Jérôme Giusti avec un sourire amusé. Les deux salles de conférence, près de l’entrée, ressemblent à des cubes de plastique. Un look high-tech qui, comme le nom du cabinet, donne le la : 11-100-34 est une start-up, au même titre que ses clients.
11-100-34, pourtant, est une référence à l’article 1134 du Code civil qui, lui, n’a rien de récent. « La loyauté dans les contrats, toute la philosophie de notre cabinet réside dans cet article de loi », explique Jérôme Giusti. Des chiffres comme nom, c’est pour le moins original. « Justement, on voulait des chiffres parce qu’on ne voulait pas de nom », sourit-il. Serge Vatine, arrivé depuis un petit moment maintenant, un peu chiffonné et les mains dans les poches d’un sweat-shirt à capuche marron, renchérit : « on ne voulait surtout pas que ça porte nos noms. » Et quand l’idée est apparue à force de brainstorming, « j’ai eu une vision d’adresse IP, poursuit-il. Et puis les chiffres pouvaient nous faire sortir devant en termes de référencement. » Bref, le résultat est là : le nom casse les codes de la profession.
Ce qui tombe plutôt bien puisque, avoue Jérôme Giusti, « on n’aimait pas le métier d’avocat tel qu’il se pratiquait ». En 2004, avant même que les deux associés se rencontrent, pour Jérôme Giusti, l’aventure commence par un coup de foudre intellectuel. Serge Vatine, qui avait quitté le cabinet Pascal Wilhelm quelques temps plus tôt, exerce alors à son compte. Avec un de ses clients, il attaque Google. Un contentieux de masse lié aux AdWords, la régie publicitaire de l’entreprise américaine. Du côté de Google, c’est Jérôme Giusti qui intervient, chez Herbert Smith. Dans le cadre de ce contentieux, des dossiers d’assignation, il en a déjà lu bon nombre. Mais quand arrive celui qu’a rédigé Serge Vatine, quelque chose se passe, à l’écouter raconter : « Je le lis et, là, je me dis : mince, le mec comprend ce qui se passe. Serge a un esprit très analytique, je suis tombé en pâmoison. C’était très très bien écrit et très intelligent. J’ai eu un choc esthétique. » Mais à ladite pâmoison succède l’angoisse. Car maintenant, il va falloir affronter la bête. Résultat : « Je n’ai pas réussi à l’embobiner, c’est lui qui m’a embobiné », rit-il. À peine les audiences de référé terminées, Jérôme Giusti donne sa démission. Il était « mûr pour partir » : « ce grand cabinet, avoue-t-il, ne correspondait pas beaucoup à ma fantaisie. » Et Serge Vatine est ravi.
Les deux pieds dans la toile
« On n’avait pas encore une conscience très nette de ce qu’on voulait faire, raconte Jérôme Giusti. Mais très vite, on s’est trouvés à travailler principalement pour des start-ups. »
Fin 2005, ils créent une société civile de moyens avec quatre autres avocats, rue de Lisbonne, à Paris. « On croyait à l’époque qu’il fallait être dans le 17e ou dans le 8e », glisse Serge Vatine. Très vite, les deux avocats se rendent compte qu’ils n’ont pas vraiment d’atomes crochus avec les autres. Alors, en 2007 est créé 11.100.34. « On n’avait pas encore une conscience très nette de ce qu’on voulait faire, raconte Jérôme Giusti. Mais très vite, on s’est trouvés à travailler principalement pour des start-ups. » Le bouche à oreille, bien sûr. Mais aussi, « un truc beaucoup plus important que ça », révèle Serge Vatine : « on a décidé de faire une conférence Hadopi à la Cantine numérique ». L’endroit, à l’époque, est le seul lieu parisien estampillé start-ups. L’événement – un procès simulé sur le thème “pour ou contre la loi Hadopi” – est enregistré puis diffusé sur France Culture dans l’émission “Place de la toile”. Déjà avocats de la Cantine à l’époque, ils s’occupent ensuite de monter l’accompagnement start-up du Camping, le premier gros accélérateur parisien.
« C’est là que Serge se rend compte qu’il faut qu’un des associés se spécialise en private equity », raconte Jérôme Giusti. Serge Vatine, qui jusque-là faisait surtout du droit de la distribution, du droit des contrats et du contentieux commercial, change de spécialité. Il se lance sur le tas. « Comment on fait pour changer de spécialité ? dit-il. Eh bien, on prend cinq de ses amis, tous start-ups, on leur dit qu’on ne sait pas faire et qu’on va apprendre avec eux. » Défi relevé. « Au bout de six mois, on faisait régulièrement des levées de fonds pour les petites start-ups. » Le grand avantage de travailler avec le Camping : l’immersion. En 2008, les deux associés imaginent une offre packagée à destination de leur cœur de cible, la start-up box, qui a droit à son propre site internet. L’idée : « un vrai parcours de l’entrepreneur, spécialement adapté dans le choix des actes et le prix ; évolutif, car il répond à chaque étape du projet ; et personnalisé, car nous ne vendons aucun formulaire, template, ni contrat-type. »
Une vision du métier
Pendant ce temps, Clarisse Berrebi, qu’ils ne connaissent pas encore, milite au sein de la profession pour « transmettre un message de changement et d’adaptation ». Présidente de la section jeunes de l’association des Avocats conseils d’entreprise (ACE) jusqu’en 2012, elle est élue au Conseil national des barreaux fin 2011 et y prend en charge la commission Nouvelles technologies. Fiscaliste de formation, elle est spécialisée en gestion de fortune. En 2004, à 27 ans, après avoir été virée par un premier cabinet juste après son mariage, puis par un deuxième à son retour de congé maternité, elle décide de créer le sien. « Comme j’étais jeune et que je voulais rester spécialisée, je me suis intéressée au jeune entrepreneuriat innovant », dit-elle. Deux ans après, sa structure est absorbée par un cabinet plus important, Duvivier & Associés. Dans ce cadre, elle part quatre ans en Charente. Puis, lassée des allers-retours avec la capitale, elle revient à Paris.
Ressembler le plus possible à une entreprise
En 2014, alors qu’elle cherche un intervenant spécialisé dans les start-ups pour la Convention nationale des avocats, elle contacte Nicolas Colin, de la société d’investissement The Family. Lequel l’invite ensuite à une conférence sur “Les barbares attaquent la propriété intellectuelle” animée par… Jérôme Giusti. « On est allés au café du coin, on s’est bien marrés pendant deux heures », se souvient-elle. Et Jérôme Giusti de compléter : « nous nous sommes rendu compte avec Clarisse que nous partagions beaucoup de visions communes et nous sommes tombés d’accord sur une vision du métier. » Trois mois plus tard, en janvier 2015, Clarisse Berrebi rejoint 11-100-34 en qualité d’associée. « Afin d’y apporter, comme il est dit sur le site internet, son expertise en ingénierie patrimoniale, financement de l’innovation et fiscalité de l’immatériel. »
La même année, le cabinet lance sa deuxième « grosse innovation » : jurismatic.com, un site créé avec The Family. « On a décidé de mettre en ligne en open source l’ensemble des actes dont a besoin une start-up pour se constituer, explique Jérôme Giusti. Bien sûr, on s’est dit : est-ce qu’on n’est pas en train de scier la branche sur laquelle on est assis ? Mais la réponse est non. La valeur ajoutée n’est pas dans l’acte. Ce qu’il faut valoriser, c’est ce qu’il y a au-delà du template : l’accompagnement. » Et Serge Vatine de préciser : « On a fait le choix stratégique dès le début de ne pas risquer le conflit d’intérêts et de n’être que du côté des entrepreneurs. On n’a pas de clients fonds d’investissements. La relation est dix fois plus saine comme ça. »
« On a besoin de gens qui ont une philosophie et un état d’esprit qu’on ne trouve pas dans les cabinets traditionnels », renchérit Serge Vatine
Aujourd’hui, le cabinet est en forte croissance. Il compte désormais plus d’une vingtaine d’avocats. Dont beaucoup de doubles formations, de doubles barreaux. « Ces avocats-là viennent chercher ici la fibre entrepreneuriale, se félicite Clarisse Berrebi. Attirer ce genre de profil est une grande victoire. » Y a-t-il selon eux une taille critique à ne pas franchir pour éviter de perdre son âme ? La réponse est non. « Notre stratégie est de ressembler le plus possible à une entreprise », explique Clarisse Berrebi. « On a besoin de gens qui ont une philosophie et un état d’esprit qu’on ne trouve pas dans les cabinets traditionnels », renchérit Serge Vatine. L’agrégation d’équipes n’est donc pas dans leurs projets.
Et l’avenir ? « Tout ce qui accompagne la croissance de nos clients, on va le développer », assure Clarisse Berrebi. Par exemple, en « créant un pont avec les Américains ». Un rapprochement est en cours avec un cabinet de la côte ouest doté d’une « vraie philosophie start-ups ». Deuxième axe de développement : le financement de l’innovation par les fonds publics. Et puis, il y a le programme Tom Lawyer, lancé par le cabinet à l’automne 2016 : une formation de quarante heures sous forme d’ateliers destinée aux avocats, dont l’objectif est de donner une meilleure compréhension des enjeux de la transformation digitale et une feuille de route pour innover dans le métier, façon start-up. Ou encore la plateforme Fast Arbitre, à laquelle participe Jérôme Giusti, arbitre et médiateur. Bref, les projets d’activités connexes créés avec des partenaires, dans le droit fil de la loi Macron, ne manquent pas. « On est très attachés aussi à l’entrepreneuriat en résidence, ajoute Clarisse Berrebi. On n’est pas hostiles à l’idée que des clients viennent s’installer chez nous pour apprendre à notre contact. » De toute façon, conclut-elle, « on n’en est qu’au démarrage, tout ça est une grande aventure.»
