Perte d’image : comment protéger la e-réputation de son cabinet ?
Par
Véronique Couderc - Consultante Communication pour Juricommunication
Un jouet mal conçu qui blesse un enfant. Une intoxication alimentaire qui envoie des consommateurs à l’hôpital. Un conflit social. Une erreur de fabrication qui oblige à retirer les produits défectueux ou non conformes. Un vol des données personnelles des clients… Une rumeur (départ d’associés) concernant votre cabinet…
La liste des évènements qui peuvent compromettre la réputation d’une entreprise ou de votre cabinet peut être longue.
Comment est-on passé de la réputation à l'e-réputation ?
L’e-réputation : « peut être définie comme l’image véhiculée et/ ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques. L’e-réputation peut également s’appliquer à un produit ou service » (source L'encyclopédie illustrée du marketing).
La réputation est un capital immatériel de l’entreprise. Elle n’est pas inscrite au bilan, mais constitue pourtant une partie de la valeur de l’entreprise. Evanescente et instable, elle peut, par exemple, impacter le chiffre d’affaires online et offline de l’entreprise. Il serait par contre faux de réduire l’influence de l’e-réputation à ce seul aspect commercial.
L’évolution de la réputation au sein du monde digital a donné naissance à « l’e-réputation », déclenchant au passage, des changements radicaux dans son appréhension et sa gestion.
En termes d’image, l’e-réputation est le résultat des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéo, forums et autres espaces communautaires. Elle est davantage influencée par la visibilité des contenus, avis et opinions relatifs à une marque que par leur quantité.
A l’heure où internet accroit le risque de l’image, les entreprises comme les cabinets d’avocats (mêmes ceux seulement connus à l’échelle régionale) disposent aujourd’hui de nouveaux moyens pour se prémunir et réparer les éventuels dommages causés à leur e-réputation.
L’avènement des réseaux sociaux, ne nous permet plus de stopper une mauvaise rumeur. Celle-ci peut très vite monter en puissance. Et en cas de crise, se répandre comme une traînée de poudre et se transformer malgré vous en « bad buzz ».
La mémoire d’internet et la rapidité de propagation des informations qu’elle indexe, sont les ingrédients d’un cocktail potentiellement ravageur.
Bad buzz : « phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule sur internet et en particulier sur les réseaux sociaux. … » (source B to B Marketers)
De manière générale le « bad buzz » se produit ainsi : un internaute s'offusque ou se moque de ce qu'a fait ou dit une marque. Il passe le mot à sa communauté, sur les réseaux, laquelle communauté fait de même.
Il y a encore peu de temps, il était possible de camoufler certaines informations négatives, réelles ou supposées, sur une entreprise ou ses produits. Or l’avènement du numérique rend tout secret illusoire. De surcroit, les valeurs changent avec la prégnance des réseaux sociaux.
La transparence est érigée en dogme, avec des armées de chasseurs de scoop à son service.
Certaines sociétés ont bien compris l’enjeu d’être davantage explicites avec leurs consommateurs afin d’éviter les « bad buzz » ou les rumeurs.
Le digital, un instrument fondamental de la communication.
L'e-réputation reste primordiale car les internautes sont sans cesse à l’affût de toutes sortes de commentaires. Ceux-ci considèrent souvent que les informations établies par des tiers ont plus de valeur que celles de l’entreprise. L'e-réputation qu’on le veuille ou non est une force ou une faiblesse de la communication de l’entreprise. Les consommateurs, les clients, préfèrent renoncer à des services, des prestations ou des achats si les commentaires et la réputation, véhiculés sur la toile, ne correspondent pas à leurs critères.
Prêter attention à sa réputation en ligne et mettre en œuvre des outils pour une communication digitale fait partie des nouvelles habitudes.
Une bonne réputation sur le web et les réseaux sociaux rassure consommateurs et clients.
Confrontées à ce danger, PME, TPE ou cabinets d’avocats sont souvent désemparés car ils ne disposent pas des mêmes moyens que les grandes firmes pour asseoir le e-réputation.
C’est ici que le "community manager" entre en scène. Il joue le rôle important de médiateur entre la marque et les consommateurs.
Il peut travailler aussi bien en agence que chez l’annonceur, mais également en entreprise, ou pour le compte de personnalités, mais peut aussi être rattaché à un site internet de e-commerce.
Les réseaux sociaux devenant le canal d’expression privilégié pour les consommateurs, les parties-prenantes, les détracteurs et les médias, dialoguer par ce prisme devient une obligation. C’est une marque de considération. Il ne s’agit pas d’avoir le dernier mot, mais d’avoir sa part de voix dans le débat online.
Évaluer l’ampleur émotionnelle d’une crise.
Il faut rester attentif et évaluer très vite le signe d’une dégradation de sa réputation sur le web, mais il faut réagir sans discernement. Contactez rapidement une agence e-réputation qui, après avoir établi un état des lieux pointu, bâtira une stratégie de gestion de crise de votre réputation web. Rien ne sert de se précipiter en publiant des droits de réponse à tout va et finalement transformer un incident bénin en affaire d’état…La gestion de crise demande du sang froid.
Comment augmenter sa résilience face aux risques de crise ?
Les crises sont imprévisibles. Rien ne vous empêche de mettre en place un plan d’anticipation. La mise en place d’une cellule communication de crise est primordiale
Aujourd’hui le social media n’est plus une option à ne souscrire qu’en période de crise
Il faut profiter des “temps calmes” pour construire son capital de marque et sa résilience
Pour l’instant, vos affaires se portent bien ? Pas de problème à l’horizon ? Tant mieux ! C’est donc maintenant que vous devez travailler votre stratégie de gestion de crise. Car elle peut surgir de nulle part et vous déstabiliser. Aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise « réputationnelle » quel que soit son secteur !
En l’anticipant, vous réduisez donc considérablement l’effet de surprise, et le risque de perdre le contrôle de la situation. Vous serez préparés, donc plus réactifs et plus cohérents dans votre communication.
- La prévention des crises se conçoit par “temps calmes” en travaillant à renforcer l’attachement du consommateur et des parties prenantes à la marque.
- Profiter des “temps calmes” pour construire son capital de marque et sa résilience
- Faire preuve de transparence, de réactivité et s’inscrire dans une logique d’interactions et non pas dans une diffusion trop descendante de l’information
- Humaniser les prises de parole, via un discours incarné et authentique.
- Mettre en perspective le sens et l’utilité de la marque
Les actions à mener en interne
La notoriété numérique peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel. Afin de permettre de répondre en amont aux avis négatifs et aux problèmes des internautes, vous devez faire de la veille sur le web afin de limiter la probabilité d’avoir à gérer une crise.
Voici trois outils de veille et de gestion de la e-Réputation, très utiles et gratuits que vous pouvez utiliser dans l’analyse de votre notoriété sur le web. Celle-ci peut vous permettre par quelques actions concrètes d'anticiper la crise.
Social Share : Cet outil vous permet de réaliser une veille thématique globale, à la fois sur les réseaux sociaux et sur le web en général. Quels sont les sujets dont on parle le plus en ce moment ? Dans les 12 dernières heures ? Dans les 6 dernières heures ? Grâce à cet outil, vous pourrez facilement déceler les tendances, et vous rendre compte dans quelle mesure votre secteur, vos concurrents ou votre entreprise sont mentionnés sur la toile.
Alerti : Idéal pour surveiller votre e-réputation, cet outil de veille innovant vous donne accès à toutes les mentions de votre marque sur le web. Mais pas que ! Grâce à lui, vous serez aussi capable de recueillir une analyse de sentiments. Autrement dit, l’outil examine le texte des publications comportant votre marque et en déduit son orientation, c’est-à-dire s’il est plutôt favorable, peu favorable ou neutre à l’égard votre entreprise. Vous avez par ailleurs la possibilité de créer des alertes pour être tenu au courant en temps réel !
Twitter Curator : Grâce à Twitter Curator, vous pouvez analyser tous les tweets qui parlent de votre marque. Vous pouvez y ajouter plusieurs filtres de façon à trier les résultats, comme par exemple : la localisation du tweet, son contenu, son orientation (positive, négative) ou même le type d’utilisateur qui le poste (est-ce un influenceur ?). Les tweets s’actualisent en temps réel, et vous avez également accès aux statistiques de mention de votre marque.
En Conclusion
Le « bad buzz » peut arriver à n’importe quelle entreprise, et cela peut vous coûter très cher si votre communication de crise n’est pas à la hauteur !
Que vous fassiez preuve d’humilité, de dérision ou que vous assumiez, vous devez avant tout être réactif et adopter une communication structurée. Et surtout veiller à votre e-réputation par temps calme pour augmenter votre résilience face aux crises.
