Comment choisir le nom du cabinet ? La réglementation sur la dénomination du cabinet évolue

La dénomination fait partie intégrante de la communication et de l’image du cabinet d’avocats, mais comment bien la choisir ? L’actuel projet de réforme du Conseil national des barreaux (CNB) donne l’occasion de rappeler les règles déontologiques à respecter et de donner des conseils stratégiques à suivre pour mieux se distinguer.

Déontologiquement, quel nom choisir ?
À ce jour, la règle de base est simple : le cabinet peut choisir librement sa dénomination sous réserve de ne pas utiliser un nom qui pourrait faire naître une confusion avec une dénomination déjà utilisée ou qui soit incompatible avec les principes essentiels de la profession.

Dans ce cadre, le cabinet peut choisir classiquement le nom d’un ou de plusieurs associés de la SCP, sans limite dans le temps. Ce choix permet de :
•    se distinguer par les hommes composant le cabinet ;
•    renforcer le lien intuitu personae existant entre l’avocat et son client ;
•    marquer son attachement aux traditions, la continuité ;
•    bien se démarquer des activités commerciales ;
•    souligner la présence d’une personnalité au cabinet (un bâtonnier, un personnage historique) ;
•    insister sur l’ancienneté du cabinet ou son caractère traditionnel.

Le cabinet peut aussi opter pour un nom de fantaisie, ce qui devient plus en plus fréquent. La dénomination de fantaisie, qui dissocie le nom du cabinet du nom des associés comme une véritable marque, présente aussi plusieurs avantages :
•    choisir un nom plus facilement marquant et mémorisable ;
•    bénéficier de plus de liberté et de souplesse dans le choix du nom qui permettra de marquer l’identité du cabinet, d’incarner une vision et des valeurs qui feront l’identité et la différence avec les concurrents (par un nom de rue, une valeur, une célébrité…) ;
•    survivre aux associés et donc rendre la marque plus pérenne dans le temps ;
•    éviter de toucher aux ego de chacun et de créer des jalousies entre associés ;
•    souligner la culture du cabinet, au-delà des individus le composant ;
•    mieux marquer sa proximité avec l’univers de l’entreprise, sa modernité, une rupture d’avec le passé…


Vers un encadrement plus strict ?
Le CNB s’est penché sur la question de la dénomination des structures d’exercice, de nombreuses dénominations ne respectant pas ces principes. Les Ordres sont, en effet, de plus en plus souvent saisis, par des structures d’exercice ou de moyens, de propositions de dénominations qui utilisent des termes génériques ou des domaines de spécialisation. Or, ces choix risquent, d’une part, d’entretenir une confusion à l’égard des clients et, d’autre part, de constituer un acte de concurrence déloyale à l’égard des confrères.

Pour éviter ces dérapages, le CNB vient de déposer un projet de réforme, lors de son assemblée générale des 11 et 12 septembre 2015. Il a alors validé un avant-projet de décision à caractère normatif ayant pour objet de mieux encadrer les dénominations des structures d’exercice ou de moyens pour assurer une bonne information du public ainsi que le respect des principes essentiels de la profession.

Le projet prévoit deux nouvelles mesures :
• faire entrer les dénominations des structures dans la définition de l’information professionnelle. À ce jour, notons que l’article 10.1 définit les différents types de communication des cabinets, et que son alinéa. 5 prévoit : « L'information professionnelle s'entend des plaques, des cartes de visite et de tout document destiné à la correspondance ». Le nom du cabinet ferait donc partie de l’information professionnelle ;
• ajouter un nouvel article au RIN qui interdise expressément aux avocats d’utiliser des dénominations évoquant de façon générique le titre d’avocat ou un titre pouvant prêter à confusion, un domaine du droit, une spécialisation ou une activité relevant de celles de l’avocat.

Le texte du CNB vise les AARPI, Selarl, Selas ainsi que les conventions de cabinets groupés, sociétés civiles de moyens, groupements d’intérêt économique, conventions de correspondance organique, réseaux.
Cet avant-projet doit encore être adressé à la concertation des Ordres, syndicats professionnels et organismes techniques puis soumis au vote définitif de l’assemblée générale du CNB pour s’appliquer à a profession.

Et comment choisir un  « bon » nom de marque ?
Au-delà du respect des règles déontologiques, reste à savoir choisir le bon nom du cabinet, celui qui aura le bon impact et correspondra à l’image du cabinet et à sa stratégie de développement car le nom, c’est :
•    ce que vos prospects entendront dès que vous vous présenterez ;
•    souvent la première chose qu’ils voient de vous (ex : sur un moteur de recherche, votre site, votre carte de visite, une note…) ;
•    le moyen de différencier un produit/service de vos concurrents pour le rendre « unique » ;
•    un critère qui donne la notion de rapport qualité/prix;
•    le mot que va porter votre projet entrepreneurial sur plusieurs années, et qui doit durer !

Pour être efficace, le nom doit être à la fois disponible juridiquement bien sûr, mais aussi :
•    stratégique pour la cible visée, et notamment compréhensible dans le langage de votre cible… ;
•    différenciant sur le marché ;
•    reflet de l’image du cabinet (attachée aux associés, ou à la localisation, ou au domaine d’expertise…) ;
•    prononçable facilement et permettre une bonne mémorisation ;
•    international ;
•    transposable facilement en nom de domaine.

Le nom du cabinet sera recherché, avec l’aide de spécialistes, selon des méthodes bien rodées, notamment en faisant intervenir un groupe de créativité qui explore le terrain. L’approche participative permet, en effet, de tester, de décupler et d’optimiser les différentes pistes proposées.