Changer le discours : plaidoyer pour le « parler client »

Le dynamisme des associations de juristes d’entreprise, AFJE et Cercle Montesquieu en tête, et leur lobbying actif et intelligent a donné la parole aux directeurs juridiques (DJ) tant dans leurs entreprises où leur fonction est de mieux en mieux reconnue, qu’à l’extérieur où leurs voix se font de plus en plus entendre

Les rencontres se multiplient, notamment avec les avocats, afin de favoriser les échanges et développer une collaboration plus vertueuse à l’instar, par exemple, du Carré Live organisé par La Lettre des Juristes d’affaires le 24 novembre 2015 sur le thème « satisfaction client : directeurs juridiques, qu’attendez-vous de vos avocats ? »
La parole est donc aux juristes d’entreprise !
Aujourd’hui, ils font passer clairement leurs messages aux avocats sur leurs besoins en matière de reporting, de transparence et maîtrise des honoraires, sur les méthodologies de travail à mettre en place, mais avant tout sur la confiance essentielle qu’ils doivent avoir dans la capacité de leurs conseils à bien comprendre et appréhender leurs problématiques. Ils attendent en effet aujourd’hui de leurs avocats qu’ils circonscrivent les enjeux et y répondent de manière à la fois précise et globale. Ce point touche évidemment à l’organisation même du travail dans les cabinets, à la capacité à travailler en équipe, en croisant les regards pour embrasser une problématique dans son ensemble mais cela appelle également une réflexion sur leurs outils de communication. Et ce d’autant plus que les DJ, formés dans les mêmes universités et écoles que les avocats, de plus en plus anciens avocats eux-mêmes, ne sont pas, loin s’en faut, les seuls clients et interlocuteurs des cabinets.
L’avocat a également très souvent à faire directement au dirigeant, comme, selon les sujets, à la direction fiscale, à la direction des services informatiques, à la direction de la propriété intellectuelle et autres services opérationnels. C’est donc à toutes ces personnes, clients et futurs clients, qu’il convient de s’adresser et avec lesquels il faut savoir dialoguer.
Cela parait une évidence mais qu’en est-il vraiment en pratique ?
L’analyse des supports de communication des cabinets d’avocats (sites web, plaquettes, réseaux sociaux mais aussi pitchs et réponses aux appels d’offre) montre que l’avocat se parle encore beaucoup à lui-même. On a aussi parfois l’impression que le message s’adresse plus aux confrères, dans une sorte de « beauty contest » au sens le plus littéral du terme.
Globalement, le ton employé sur ces supports reste très déclaratif et institutionnel. Le cabinet se regarde et se décrit. Les avocats, sur leurs profils biographiques, affichent leurs diplômes, compétences et autres reconnaissances dans une approche assez figée. Les offres de service sont présentées sous une structure liée à des spécialités du droit, quasiment universitaires. Or ces spécialités ne parlent pas toutes au client. Celui qui saisit l’avocat d’une question ne sait pas forcément si elle relève du droit de la concurrence, de la propriété intellectuelle, du droit civil et même parfois du contentieux !
Le discours construit à partir de la vision que l’avocat a de lui-même ne devrait-il pas l’être à partir des attentes et besoins du client ?
L’enjeu est de bien d’entrer, dès le premier contact qui passe souvent par les supports de communication, en dialogue avec son futur client, de le rassurer sur la capacité du cabinet à comprendre son business, ses enjeux et d'y répondre de manière ciblée et efficace en dépassant son organisation fonctionnelle souvent basée sur des départements ultra-spécialisés.
L’enjeu est bien d’interpeller d’abord, de convaincre ensuite
Evidemment cette petite révolution culturelle est déjà en marche. Beaucoup ont compris ce nécessaire changement de paradigme et le mettent en pratique quotidiennement dans la relation client et à travers un discours et un ton modernisés, plus ouverts et directs, moins théoriques et intégrant beaucoup plus « l’autre » : le client en premier chef.
Vous avez dit disruptif ?