Hôtellerie & transformation numérique : facteur de croissance et d’innovation

Suite à la première édition du Guide du Numérique 1 publié en 2017, le cabinet DLA Piper prolonge la réflexion sur l’évolution de la transformation digitale avec la publication de ce deuxième ouvrage. Cet article en est extrait.

L’émergence de l’économie numérique a entraîné une mutation profonde et rapide du secteur touristique – l’un des plus réceptifs à cette révolution – constituant un véritable facteur de croissance et d’innovation pour le secteur de l’hôtellerie.

En dépit des attentats terroristes qui ont sensiblement affecté le secteur touristique, rendant particulièrement atypiques les saisons 2015 et 2016 (1), l’activité hôtelière en France a connu un rebond significatif touchant toutes les régions et gammes d’hôtels en 2017 (2) et apparaît encore au beau fixe en 2018 (3).

Toutefois, l’accueil touristique n’est plus l’apanage des acteurs traditionnels du tourisme. Les particuliers y contribuent notamment à travers les plateformes de mise en relation en ligne en utilisant ou en mettant à disposition d’autrui des biens ou des services.

Cette nouvelle économie numérique présente de nouveaux défis à relever pour le secteur de l’hôtellerie et incite à de nouvelles interactions avec les institutionnels. L’État semble favorable à ces efforts d’innovation qui constituent une richesse pour l’attractivité touristique en France, à l’heure où elle se prépare à accueillir successivement la Coupe du monde de rugby en 2023 et les Jeux olympiques et paralympiques en 2024. Les pouvoirs publics restent néanmoins attentifs aux préoccupations qui en découlent et interviennent afin de soutenir et d’encadrer le secteur tout en préservant la liberté d’entreprendre et d’innover. Ainsi, face à la transition numérique du secteur de l’hôtellerie (1), le législateur multiplie les efforts de régulation afin de répondre aux nouveaux enjeux juridiques (2).

1. La transition numérique du secteur de l’hôtellerie

Sous l’impulsion de l’innovation digitale, l’émergence fulgurante des plateformes d’hébergement en ligne (1.1) a incité l’hôtellerie à se réinventer (1.2).

1.1. L’émergence des plateformes d’hébergement en ligne

En l’espace de quelques années, l’ère du numérique a intensifié la concurrence entre les acteurs traditionnels de l’hôtellerie – auparavant confrontés à leurs pairs – et les nouveaux acteurs du numérique. Avec l’essor des nouvelles technologies, les concurrents numériques de l’hôtellerie se sont rapidement développés par le biais de plateformes en ligne simplifiant les échanges et facilitant la mise en relation entre les individus.

En effet, le secteur de l’hôtellerie a été confronté à une multiplication de ces plateformes en ligne, pour certaines venues d’Outre-Atlantique, et animées d’un esprit start-up dont les hôteliers traditionnels étaient peu familiers (4).

À titre d’illustration, Booking.com et AirBnb se sont imposés comme des opérateurs emblématiques de l’e-tourisme de l’hébergement, chacun avec un modèle économique propre (5).

Booking.com est devenue la plateforme de référence en matière de réservation d’hôtels en ligne. L’Autorité de la concurrence a néanmoins remis en cause les clauses de parité mises en œuvre par Booking.com dans ses contrats avec les hôteliers (6), permettant aux hôtels la possibilité de proposer des tarifs inférieurs sur les plateformes concurrentes de Booking.com ainsi que les canaux directs hors ligne (téléphone, mailings, agences de voyages physiques etc.), mais pas sur leur site internet. La loi Macron du 6 août 2015 a également interdit toute clause venant limiter la liberté tarifaire de l’hôtel, permettant ainsi aux hôtels de proposer sur leur site internet des tarifs inférieurs à ceux proposés par les plateformes de réservation en ligne.

AirBnb est devenue quant à elle le leader incontesté en matière de location meublée de courte durée et a créé le concept de plateforme collaborative permettant l’utilisation partagée de biens entre particuliers (7). La plateforme de location AirBnb, qui a fêté ses dix ans d’existence, est passée du statut de start-up à celui de géant de l’économie collaborative. Elle propose aujourd’hui près de 5 millions de logements, dans 81 000 villes et près de 200 pays (8) quand un groupe hôtelier mondial comme AccorHotels propose 4 300 hôtels à travers le monde et environ 620 000 chambres dans moins de 100 pays (9).

Une multitude d’offres dérivées ont également fait leur apparition, à l’instar de plateformes comme Spotted by Locals qui met à disposition des applications pour smartphone ou des guides touristiques dans une quarantaine de villes européennes, CouchSurfing, service d’hébergement en ligne temporaire et gratuit regroupant une cybercommunauté de plus de 10 millions de membres répartis dans plus de 200 000 villes dans le monde et permettant aux personnes de proposer un lit ou un canapé pour dormir, ou encore Gamping, plateforme communautaire permettant de camper chez l’habitant.

Face à l’émergence des plateformes collaboratives, la loi Lemaire (10) est venue préciser la notion d’opérateur de plateforme à l’article L. 111-7 du Code de la consommation : « Est qualifiée d’opérateur de plateforme en ligne toute personne physique ou morale proposant, à titre professionnel, de manière rémunérée ou non, un service de communication au public en ligne reposant sur :

1° le classement ou le référencement, au moyen d’algorithmes informatiques, de contenus, de biens ou de services proposés ou mis en ligne par des tiers ;

2° ou la mise en relation de plusieurs parties en vue de la vente d’un bien, de la fourniture d’un service ou de l’échange ou du partage d’un contenu, d’un bien ou d’un service. »

Les hôteliers ont pris conscience du poids des plateformes collaboratives dont l’activité en France représente désormais 2 milliards d’euros, soit 15 % du chiffre d’affaires de l’activité d’hébergement des hôtels (11). Force est de constater que ces nouveaux acteurs ont perturbé l’équilibre de l’hébergement touristique et que l’innovation digitale incite plus que jamais l’hôtellerie à se réinventer.

1.2. L’hôtellerie se réinvente sous l’impulsion de l’innovation digitale

Le développement du numérique dans le secteur de l’hôtellerie a amené à repenser entièrement les relations professionnels-clients et a incité les hôteliers à investir dans la transformation numérique afin de valoriser leur offre et de répondre aux attentes des consommateurs (12).

Le rebond de l’activité hôtelière en 2017 a en partie discrédité les critiques à l’encontre d’Airbnb et de ses concurrents les accusant de capter massivement les clients de l’hôtellerie et de provoquer une chute de leurs taux d’occupation. En 2017, Airbnb n’a jamais proposé autant de logements en France, ce qui n’a pas empêché l’industrie hôtelière d’enregistrer une hausse de fréquentation de près de 4 % par rapport à 2016 (13).

Avec l’émergence des sites comparateurs, le séjour du client débute lors de la préparation du voyage et continue même après son voyage via le partage de son expérience et la fidélisation. Ainsi, le client devient plus exigeant concernant les services et le confort lors de son séjour : l’hôtel n’est plus un simple lieu de résidence ou de travail temporaire, c’est plutôt un lieu qui lui procure une expérience différenciée.

Sur ce point particulier, le numérique fournit de nombreuses possibilités pour répondre aux besoins à la fois fonctionnels et émotionnels du client. D’ailleurs, ce dernier, multi-équipé, emporte ses terminaux partout avec lui y compris à l’hôtel, et s’attend en outre à une offre numérique complète : accès au réseau wifi, location d’appareils numériques, espaces professionnels high-tech, signalétique et actualités sur écrans dans les halls.

Le tout-digital est perçu par conséquent comme un luxe par les usagers car il répond aux besoins de personnalisation et de fluidité à l’aide d’applications, d’équipements intelligents et des services désintermédiés depuis la chambre.

En ce sens, le groupe AccorHotels souhaite s’imposer en leader de l’hôtellerie digitale et revendique une stratégie ambitieuse fondée sur un plan à 5 ans de 225 millions d’euros destiné à améliorer l’expérience digitale des clients, partenaires et collaborateurs (14). Parmi les huit programmes dédiés à ce plan, le groupe entend développer de puissantes campagnes d’« acquisition » afin d’attirer et orienter la demande des consommateurs (par la présence significative sur les réseaux sociaux, des référencements à fort impact sur les moteurs de recherche, et en concluant des partenariats avec les comparateurs de prix les plus influents comme TripAdvisor, Kayak, Trivago, etc.), d’optimiser la « distribution » de l’hôtel (notamment par les sites internet, les applications et les partenariats avec les agences de voyage en ligne) (15) ou encore d’accroître la fidélisation en veillant à l’e-réputation (commentaires de clients et service client en ligne).

Les consommateurs d’aujourd’hui sont en permanence connectés, et l’interaction avec le client à travers ces canaux digitaux est primordiale, en particulier dans le secteur de l’hôtellerie.

2. Les enjeux juridiques de la numérisation du secteur de l’hôtellerie

Si l’économie numérique est de nature à dynamiser le secteur de l’hôtellerie en proposant des modes de consommation alternatifs et innovants, celle-ci ne peut se développer sans une véritable régulation, au risque de mettre en péril l’économie traditionnelle.

L’encadrement juridique des plateformes d’hébergement en ligne (2.1) et l’adaptation corrélative de la législation fiscale (2.2) se sont révélés indispensables afin de maintenir une concurrence loyale et transparente entre les opérateurs.

2.1. Vers un encadrement juridique des plateformes d’hébergement en ligne

L’essor rapide des plateformes d’hébergement numériques a fait surgir des interrogations juridiques nouvelles pour les entreprises qui les gèrent, les utilisateurs qu’elles mettent en relation et les acteurs traditionnels du secteur hôtelier.

Ainsi, une première série de lois a été promulguée afin d’encadrer l’activité des plateformes d’hébergement en ligne, de limiter le risque de concurrence déloyale et de tenter de réguler les dysfonctionnements du marché.

2.1.1. L’extension du régime d’autorisation préalable aux meublés de tourisme

En premier lieu, la loi ALUR du 24 mars 2014 (16) a étendu le régime de changement d’usage des locaux d’habitation aux meublés de tourisme de manière générale en ajoutant un nouvel alinéa à l’article L. 631-7 du Code de la construction et de l’habitation : « Le fait de louer un local meublé destiné à l’habitation de manière répétée pour de courtes durées à une clientèle de passage qui n’y élit pas domicile constitue un changement d’usage au sens du présent article. »

Les meublés de tourisme sont des villas, appartements, ou studios meublés, à l’usage exclusif du locataire, offerts en location à une clientèle de passage qui y effectue un séjour caractérisé par une location à la journée, à la semaine ou au mois et qui n’y élit pas domicile. Est un local meublé au sens du II de l’article 324-1-1 du Code du tourisme tout meublé de tourisme ainsi défini (17).

Désormais, toute location de locaux meublés d’habitation est soumise au régime d’autorisation préalable dès lors que (i) lesdits locaux sont situés dans une commune de plus de 200 000 habitants ou celles des départements des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne, et que (ii) les locations sont effectuées de façon répétée et pour de courtes durées à une clientèle de passage qui n’y élit pas domicile.

2.1.2. Les nouvelles obligations de déclaration préalable des meublés de tourisme

Par ailleurs, la loi pour une République numérique (dite « loi Lemaire ») (18) a renforcé les obligations déclaratives. L’article L. 324-1-1, alinéa 1er, du Code du tourisme imposait déjà une obligation de déclaration aux loueurs de locaux meublés en précisant que « toute personne qui offre à la location un meublé de tourisme, que celui-ci soit classé ou non au sens du présent code, doit en avoir préalablement fait la déclaration auprès du maire de la commune où est situé le meublé ». Le loueur n’est pas soumis à cette obligation si le local constitue sa résidence principale.

La loi Lemaire est venue ajouter une obligation de déclaration préalable soumise à enregistrement auprès de la commune, applicable aux résidences principales comme aux résidences secondaires, pour toute location de courte durée d’un local meublé de tourisme.

Cette extension n’est cependant pas de droit et suppose au préalable une délibération du conseil municipal dans les communes où le changement d’usage des locaux destinés à l’habitation est soumis à autorisation préalable (communes de plus de 200 000 habitants ou celles des départements des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne et communes de plus de 50 000 habitants en zone tendue (19)).

La procédure d’enregistrement commence avec une demande auprès du maire de la commune où se trouve le local et la déclaration se fait au moyen d’un téléservice imposant un contenu obligatoire minimum. Le déclarant reçoit un accusé de réception avec un numéro de déclaration qui devra être indiqué dans le bail, lors de la mise en location et sur l’annonce en ligne (20). L’enregistrement constitue un moyen de contrôle effectif des locations de courte durée et permet, en conséquence, la taxation par l’administration. Cependant, il sera impossible au loueur de mettre une annonce de location en ligne sur une plateforme collaborative s’il ne présente pas son numéro d’enregistrement (21).

2.1.3. Le changement de destination

Les changements de destination sont régulés par le Code de l’urbanisme. L’article R. 151-27 énonce cinq destinations possibles, dont l’habitation ainsi que le commerce et les activités de service, comprenant chacune des sous-destinations. Ainsi, la destination « Habitation » comprend les sous-destinations logement et hébergement et la destination « Commerces et activités de service » comprend, entre autres, la sous-destination hébergement hôtelier et touristique (22).

Le changement d’une destination à une autre (mais non le changement de sous-destinations) est soumis à des déclarations préalables ou à des demandes de permis de construire le cas échéant.

2.1.4. L’encadrement légal de la durée des locations

La loi Lemaire a également introduit à l’article L. 324-2-1 du Code du tourisme l’interdiction de mettre en location un logement meublé pendant plus de 120 jours par an lorsque le logement constitue la résidence principale du loueur (23). Au-delà de 120 jours, le loueur n’est plus considéré comme un particulier mettant en location sa résidence principale de façon occasionnelle mais comme un professionnel soumis au régime juridique et fiscal du loueur meublé professionnel. Le propriétaire qui n’observe pas cette limite voit en principe son annonce supprimée de la plateforme.

Dans certaines villes à l’étranger, le nombre de jours est encore plus restreint – à Amsterdam, Londres ou San Francisco, il est interdit de louer un logement meublé pour une durée excédant 90 jours (24).

Le projet de loi portant évolution du logement, de l’aménagement et du numérique (dite « loi ELAN ») devrait entrer en vigueur avant la fin d’année 2018 et apporter sa pierre à l’édifice de l’encadrement des locations meublées touristiques.

2.1.5. La responsabilité renforcée des nouveaux acteurs du secteur du tourisme

Dans la mesure où cette nouvelle économie numérique emporte des conséquences économiques et juridiques non négligeables, le législateur a souhaité étendre la responsabilité des nouveaux acteurs du tourisme (25).

De nouvelles obligations figurent désormais dans le Code du tourisme et imposent notamment aux plateformes d’hébergement d’informer le loueur sur les obligations de déclaration et d’autorisation préalable, de publier dans l’annonce du local le numéro de déclaration ou encore de veiller à ce que la location ne dépasse pas la durée de 120 jours précitée en ce qui concerne les résidences principales.

Une obligation de loyauté (26) s’impose également aux nouveaux opérateurs, ces derniers ayant l’obligation de délivrer une information loyale, claire et transparente aux consommateurs. À défaut, leurs activités pourraient être considérées comme de véritables pratiques déloyales au sens des articles L. 121-2 et L. 121-6 du Code de la consommation.

2.2. L’adaptation de la législation fiscale

L’apparition des nouveaux concurrents numériques dans le secteur hôtelier et touristique a également mis en évidence de nouvelles problématiques fiscales. Les acteurs traditionnels ont souligné le manque à gagner résultant du succès des activités de location en ligne non soumises aux mêmes contraintes fiscales.

Afin de rapprocher les obligations fiscales des non-professionnels de celles existant pour les professionnels, la loi de finance rectificative pour 2016 a créé une nouvelle obligation figurant à l’article 1649 quater A bis du Code général des impôts. Cette obligation, qui entrera en vigueur à compter du 1er janvier 2019, oblige les plateformes en ligne à déclarer automatiquement à l’administration fiscale les revenus engrangés par les particuliers. Plus précisément, la déclaration devra mentionner, outre le statut de particulier ou de professionnel caractérisant l’utilisateur sur la plateforme, le montant total des revenus bruts perçus par l’utilisateur au cours de l’année civile au titre de ses activités sur la plateforme en ligne, ou versés par l’intermédiaire de celle-ci (27).

Cette déclaration permettra à l’administration d’alimenter automatiquement la déclaration préremplie des contribuables alors qu’il appartient aujourd’hui à ces derniers de reporter manuellement sur leur déclaration les revenus locatifs. L’automaticité de la transmission est ainsi de nature à éviter toute omission, intentionnelle ou non.

La pression fiscale a encore été accentuée par la loi de finance rectificative pour 2017 dont l’article 45 modifie l’article L. 2333-33 du Code général des collectivités territoriales en imposant, à compter de 2019, la collecte de la taxe de séjour. Cette mesure s’accompagne de l’instauration d’une taxe de séjour spécifique pour les logements ne faisant pas l’objet d’un classement, lesquels représentent l’immense majorité des biens proposés à la location par des particuliers via les plateformes collaboratives (28).

Afin de réduire cet écart d’obligations fiscales qui se justifie de moins en moins, certaines municipalités (dont Paris dès 2015) ont mis en place une taxe de séjour pour les locaux touristiques loués par des particuliers. Face au succès de cette collecte, d’autres villes françaises ont progressivement mis en place cette taxe.

2.2.1. Les stratégies d’optimisation fiscale des entreprises numériques

Contrairement au modèle hôtelier classique, celui des plateformes de location en ligne permet à ces dernières, souvent localisées à l’étranger, d’exercer une activité significative en France tout en diminuant leur assiette taxable.

En effet, les géants des plateformes d’hébergement, qui offrent pour la plupart des biens et services par l’intermédiaire des technologies numériques, ne facturent pas directement leurs ventes dans l’Hexagone. Ils profitent ainsi des différents niveaux de fiscalité au sein de l’Union européenne afin de réduire l’impôt dont ils doivent s’acquitter. Les opérations européennes des géants du web sont en effet imposables uniquement dans le pays où est implantée la filiale du groupe.

À titre d’exemple, en 2016, le Trésor public français n’a perçu que 92 944 euros (29) d’impôts de la part de la plateforme Airbnb, ce qui constitue un montant dérisoire eu égard aux revenus engrangés par son activité sur le sol français.

En somme, l’effort de régulation des pouvoirs publics a pour conséquence une superposition de nouvelles règles juridiques et fiscales qui complexifie quelque peu l’encadrement légal et réglementaire de cette économie numérique porteuse de croissance pour le secteur de l’hôtellerie.

Notes : 

1) Tendances du tourisme et de l’hôtellerie – Réinventer l’Hôtellerie, Deloitte – InExtenso, 16 février 2018. 

2) L’industrie hôtelière française en 2018, KPMG, 25 septembre 2018, https://home.kpmg.com/fr/fr/home/media/press-releases/2018/09/industrie-hoteliere-francaise-2018.html.

3) Bilan de l’activité hôtelière au 1er semestre 2018 : un marché au beau fixe malgré les grèves du printemps, communiqué de presse MKG Consulting, 24 juillet 2018.

4) L’hôtel… rit, Xavier Delpech, Juris tourisme 2015, n° 176, p. 3. 

5) Ibid. 

6) Décision 15-D-06 du 21 avril 2015 de l’Autorité de la concurrence ; Plateformes de réservation hôtelière, communiqué de presse de l’Autorité de la concurrence, 9 février 2017. 

7) Les particuliers, nouveaux acteurs du tourisme, Nathalie Fabry, Juris tourisme 2016, n° 189, p. 35. 

8) Source AFP. 

9) https ://www.accorhotels.group/fr-FR/hotel-development/accorhotels-choice/a-leading-hotel-operator#nu-0 

10) Loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique (dite « loi Lemaire »).

11) Hôtellerie : la stratégie des professionnels face à leurs concurrents numériques, J.-C. Catalon, La Tribune, 2 février 2017. 

12) Quel impact du numérique sur les métiers du tourisme ? Youma Dieng, Juris tourisme 2016, n° 189, p. 33. 

13) Tendances du tourisme et de l’hôtellerie – Réinventer l’hôtellerie, Deloitte – In Extenso,
16 février 2018.

14) https ://www.accorhotels.group/fr-FR/hotel-development/accorhotels-choice/leading-digital-hospitality#nu-3 

15) Ibid. 

16) Article 16 de la loi n° 2014-366 du 24 mars 2014 pour l’accès au logement et un urbanisme rénové (dite « loi ALUR »). 

17) Article D. 324-1 du Code du tourisme. 

18) V. supra. 

19) La location Airbnb ou la « disruption » rattrapée par la réglementation de la République numérique, D. Richard, AJDI 2017, p. 336. 

20) Article L. 324-2-1 du Code du tourisme. 

21) Airbnb et plateformes collaboratives : quelles incidences sur le droit immobilier ? Hebdo édition privée n° 710 du 7 septembre 2017, n° LXB N9927BWL. 

22) Article R. 151-28 du Code de l’urbanisme.

23) La résidence principale est définie comme celle où l’occupant demeure au moins huit mois par an au sens de l’article 2 de la loi n° 89-462 du 6 juillet 1989 tendant à améliorer les rapports locatifs tel que modifié par la loi ALUR du 24 mars 2014.

24) Le Monde, 14 novembre 2017, Locations saisonnières : que dit la loi ? http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2017/08/04/locations-saisonnieres-que-dit-la-loi_5168615_4355770.html 

25) Article L. 324-2-1 du Code du tourisme tel que modifié par la loi Lemaire.

26) Articles L. 111-6 et L. 111-7 du Code de la consommation. 

27) Article 1649 quater A bis du Code général des impôts modifié par la loi n° 2016-1918 du 29 décembre 2016 de finances rectificative pour 2016.

28) La location entre particuliers à l’ère des plateformes numériques, Alexandre Riéra, AJ Contrat 2018, p. 206. L’Opinion – https://www.lopinion.fr/edition/economie/deputes-votent-taxe-airbnb-a-250-millions-d-euros-139553

29) Le Figaro – http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2017/08/07/97002-20170807FILWWW00006-en-2016-airbnb-a-paye-92944-euros-d-impots-en-france.php?redirect_premium