La digitalisation de la communication de l’avocat a-t-elle changé la donne ?

Le numérique a-t-il changé la communication ? Oui. Evidemment. Il l’a en fait plutôt amplifiée, il en a démultiplié les opportunités. Mais il a aussi rendu la communication plus accessible, plus facile et plus immédiatement réalisable par les avocats. La numérisation a permis à de nombreux avocats de s’approprier leur communication grâce à de nouveaux outils. Y-aurait-il eu Maitre Eolas sans les blogs ou Twitter ? 

Déonto, vous avez dit déonto ? 

Très vite, il a fallu mettre numérique et règles déontologiques en phase. Au début d’Internet, on était dans un contexte où on pensait que la déontologie limitait la communication. « Préjugé » comme dit la pub... Elle la réglemente, la structure, l’oriente, mais elle ne la gêne pas. La déonto oblige certes à prendre en compte certaines contraintes. En fait, elle oblige à être créatif. 

Pour le communicant, communiquer avec des normes n’est pas juste réservé aux avocats ni même aux professions réglementées. Quelques exemples : la communication interne des entreprises est soumise à des obligations, la communication financière des sociétés cotées, même la communication politique aussi. Le principe même de la communication n’a jamais été interdit. A minima, il faut bien communiquer avec les clients et les prospects ! Le numérique n’a, de ce point de vue déontologique, pas forcément changé la donne. Il a fallu se mettre en accord avec les règles, mais le numérique n’a pas vraiment été empêché par celles-ci. La communication digitale offre des leviers considérables de communiquer, elle a peut-être même permis de faire évoluer certaines règles. Le numérique a rendu l’avocat plus directement acteur de sa communication. 

L’Ordre des avocats de Paris a sorti en décembre dernier un vade-mecum de la communication numérique de l’avocat. « Et ce n’est que justice » ! C’est utile et bienvenu. Il est ainsi présenté : « La communication numérique est depuis quelques années de plus en plus présente dans le quotidien des avocats et le contexte sanitaire actuel rend son importance encore plus prégnante. » On est tous d’accord devant ce constat. « Cette ouverture demeure cependant méconnue des confrères. » Oui, malheureusement, de nombreux avocats ignorent les ressources du numérique pour leur communication. Ce manque a motivé la commission de déontologie « Publicité, démarchage et communication » à y consacrer ce vade-mecum. 

Qu’aborde le vade-mecum ? 

Ce vade-mecum est bien « un guide clair et concis pour donner de la lisibilité sur les règles en vigueur et l’état de la jurisprudence et leur (aux avocats) présenter ainsi les possibilités offertes dans ce domaine (le numérique). Au travers de réponses concrètes et exhaustives, ce guide a vocation à devenir un outil de travail essentiel au quotidien. »
On y trouve de nombreux conseils sur les sites internet (nom de domaine, contenu, mentions, liens hypertextes,…), les blogs et réseaux sociaux, les annuaires commerciaux, la sollicitation personnalisée (via sms, via les réseaux sociaux…) et l’intermédiation (sites tiers). 

Très pratique et concret, le vade-mecum aborde les outils numériques, donc bien la technique. C’est appréciable que soient synthétisées et réunies dans un seul document toutes les questions numériques. Or les règles appliquées sont bien plus larges que la seule digitalisation. Le vade-mecum n’a ni plus ni moins « angler » l’approche déontologique avec le numérique. Or la déontologie de la communication n’est pas réductible au numérique. Les avocats et leurs communicants ont besoin d’aller plus loin que juste les outils numériques. Et d’ailleurs nombres de sujets viennent toquer à la porte de ce vade-mecum. Un exemple ? La question « Dans quelles conditions un avocat peut-il adresser une sollicitation personnalisée à des organismes et associations de défense des consommateurs ? » Tout au long du vade-mecum, nombres d’autres sphères que le numérique affleurent. Gageons que la Commission le sait. 

Numérique et Communication, l’œuf et la poule…

Cependant, il faut bien constater que, plus que la numérisation de la communication, c’est la possibilité même de faire de la communication qui est ignorée par les avocats. « On n’a pas le droit » est la phrase la plus entendue par le communicant qui vous parle aujourd’hui !
En se focalisant sur la technologie, en fait, le document ré-ouvre tous les chantiers de la communication. Avec un peu plus de 20 ans de communication auprès et avec des avocats, constatons-le : ces questions pré-existaient l’explosion digitale. La numérisation a surtout un effet de loupe et aussi un effet d’accélération sur la communication. Elle a rendu certaines problématiques bien plus visibles. D’où l’intérêt sans doute de les traiter. Mais les règles rappelées dans le vade-mecum sont largement celles des démarches de communication elles-mêmes, plus que les seuls outils numériques. Même si effectivement, le document évoque des « réponses concrètes et exhaustives » et abordent des points très spécifiques liés à Internet (nom de domaine, adwords, liens hypertextes…), cela demeure des éléments qui n’existent que parce qu’Internet est né et n’épuisent en rien le sujet.

Sur le fond, ce sont les mêmes questionnements, et les mêmes solutions (principes essentielles, secret…), il n’y a rien d’uniquement numérique. Par exemple, la question des annuaires (Partie 4 du document) existait avant et indépendamment d’Internet ou leur multiplication en ligne, et même la dépasse !. Idem pour la sollicitation personnalisée (partie 5). Evidemment, un site ne pouvait exister avant Internet, mais la problématique du site n’est-elle pas la même que celle de l’ancienne plaquette ? OUI ! Car il s’agit de présenter les cabinets, les équipes et les compétences. Pour le blog, les questions d’une lettre d’information papier sont sensiblement identiques. Et les exemples sont légion… La numérisation rend les outils et les méthodes de communication tout à la fois plus accessibles, plus faciles, plus rapides, plus impactants, mais nombre de questions se posaient déjà avant cette révolution technologique. Ce sont les outils qui changent, mais les questions demeurent. 

L’intérêt réside donc bien dans le fait de regarder les situations liées à la technique. Par exemple, la sollicitation personnalisée est analysée avec la question des supports techniques (sms, mms, réseaux…).

La presse en filigrane

Toute la communication des avocats n’est pas réductible au numérique. Et même dans le numérique, certains éléments ne sont que peu abordés… La presse, par exemple. Et pourtant, les médias se sont démultipliés avec le numérique. Certains médias n’existent même qu’en ligne ! Or la presse ou la vidéo restent des angles mort de quasiment tous les documents des Ordres et du CNB. 

Pourtant les problématiques de presse ressurgissent ici et là. Ainsi… Mentionner les affaires traitées, ou le nom des clients sur le site internet est interdit. C’est le secret professionnel qui s’applique. Mais « Si un avocat souhaite communiquer sur des affaires ou dossiers traités, il est possible d’insérer à titre d’exemple un onglet ou un paragraphe « presse » permettant un renvoi à un article de presse ou une interview, le cas échéant. » Revoilà les médias ! Une réflexion doit se mener sur les médias, c’est un communicant qui vous le dit. Distinguer publireportage et information, secret, confidentialité et information… les sujets sont légions ! D’ailleurs l’Ordre vient de créer une commission de déontologie dédiée aux réseaux sociaux et aux médias. Intéressant d’ailleurs de noter que les réseaux sociaux sont considérés comme les médias ! De nouveau, nous plaidons pour que les experts, des communicants, des journalistes, et d’autres spécialistes de l’information comme les documentalistes… soient entendues par de telles instances.

La communication des avocats n’est bien sûr pas seulement du numérique. L’avocat qui communique ne gère pas que des outils digitaux, il gère aussi des contacts, des contenus, du présentiel, et même encore avec un papier et un crayon ! Ce vade-mecum ne doit donc pas être unique, il doit être une des briques pour construire une communication déontologique.