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Comment l’utilité sociale des entreprises peut-elle être la clé de leur leadership post-covid

Par Stéphanie Chane-Waï, Consultante Marketing et Communication, Juricommunication

Depuis quelques années, nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’entreprise tournée vers l’intérêt général. Elle est le résultat d’une vocation business et d’une innovation sociétale qui remplace la vision stratégique de l’entreprise. Si certains dirigeants avaient des hésitations à s’engager, la crise liée à la pandémie du coronavirus a démontré que la responsabilité sociale et environnementale des entreprises, dite RSE, a été un essentiel. L’utilité sociale est devenue un critère essentiel pour les consommateurs, en passant par les collaborateurs et les investisseurs.

Face à cette situation inouïe, la première réaction des entreprises a été de communiquer sur leur capacité à maintenir leur activité et d’assurer la sécurité de leurs collaborateurs. Pour d’autres, la communication est allée plus loin.

Un engagement au-delà de l’espérance

Cette pandémie a conduit à un fort engagement des entreprises et ce, à travers le monde.

Tout au long de la pandémie nous avons été les témoins d’une implication quasi-hors-normes de la part des entreprises.

Malgré les difficultés rencontrées, nombreuses sont celles ayant répondu à la solidarité nationale. Des 4 coins de la France, des initiatives se sont multipliées pour surmonter la situation en venant en aide à celles et ceux qui ont été les plus rudement touchés. 

Dons aux institutions sanitaires, contributions en nature, chaînes de production détournées pour fabriquer masques, gels hydroalcooliques…reconversion d’infrastructures mises à disposition pour les personnes en difficulté...sont autant d’actions, d’engagements hors normes que nous avons pu constater.

Ces entreprises ont ainsi démontré avoir la capacité, la volonté d’aider la communauté et de contribuer à une « économie de guerre ». 

Le Covid-19, test grandeur nature de la RSE

La crise sanitaire est un « crash test » pour la responsabilité sociétale des entreprises qui ont pris conscience que la raison d’être n’est pas uniquement un simple artefact marketing mais un guide à l’action assurant la mobilisation de toutes les parties prenantes au sein et autour de la société.

Ce qui est essentiel…c’est le sens ! 

Aucun besoin de communiquer sur sa raison d’être lorsque l’entreprise s’est engagée. Elle le fait car c’est une évidence, car ses actions sont en total adéquation avec son identité ou encore ses valeurs inscrites dans ses statuts. 

Les entreprises qui ont aujourd’hui accentué leur crédibilité aux yeux de leurs clients, collaborateurs et investisseurs, sont celles qui ont radicalement intégré et montré qu’elles se devaient d’avoir une utilité sociale qui accentue la nécessité de créer de la richesse.

Le temps de l’arrogance est révolu. L’ère de l’action à l’intérêt général et au comportement juste commence. 

Les sociétés doivent entrer dans une ère « post RSE » et le faire savoir. La communication deviendra alors primordiale pour développer, affirmer ou renforcer l’engagement des parties prenantes notamment les collaborateurs, clés de voûte de leur productivité.

Les entreprises vont désormais avoir la lourde tâche de cultiver un lien émotionnel avec leurs clients, de maintenir la confiance de leurs investisseurs et de s’assurer que leurs équipes sont mobilisées et prêtes à tout pour donner le meilleur d’elles-mêmes. Cette stratégie RSE doit être inscrite dans le story-telling de l’entreprise. C’est ici que se jouera l’impact en termes d’images et bien évidemment sur la performance économique. 

Mais attention au « bullshit corporate » et aux actions maladroites ! La communication de marque doit être certes parfaite mais avant tout le comportement des sociétés doit être exemplaire.

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