Pratiques de distribution duale et prix dual : comment anticiper la réforme du règlement sur les accords verticaux ?

Distribution duale

La distribution duale recouvre la situation par laquelle un fabricant d’un produit est aussi distributeur de ce même produit. Au stade de la distribution, le fournisseur est alors en position de concurrence avec ses propres distributeurs.

Dans cette situation particulière de distribution duale, le projet de règlement modifie la zone de sécurité actuelle : en-deçà de 10 % de part de marché cumulée des parties sur le marché de détail, les aspects verticaux de l’accord seront exemptés, à l’exception des restrictions caractérisées ou horizontales par objet ; au-delà du seuil de 10 %, mais en-deçà du seuil actuel de 30 %, l’accord demeure exempté mais les échanges d’informations devront être examinés à la lumière des règles sur les accords horizontaux.

Ce nouveau seuil d’exemption fait peser sur les entreprises une forte insécurité juridique compte tenu de la difficulté de calculer des parts de marché sur le marché de détail. Les fournisseurs qui souhaitent – en parallèle de leur réseau de distribution – développer la distribution de leurs propres produits, notamment en comptant sur la facilitation des ventes en ligne et la dynamisation de la concurrence intra-marque qui en résulte, devront passer par l’exercice délicat de l’examen de la structure du marché concerné et du calcul des parts de marchés cumulées.

Les fournisseurs-distributeurs seront aussi confrontés à la difficulté d’une analyse de conformité de leurs échanges d’informations au regard des règles applicables aux accords horizontaux, sachant que leurs échanges seront de nature verticale et indispensables pour la coopération entre fournisseurs et distributeurs. On peut espérer qu’au stade ultime de construction du système, dont l’entrée en vigueur est attendue pour juin 2022, on retrouve dans le futur dispositif des indications claires sur les types d’échanges autorisés et les mécanismes pouvant être mis en place (p. ex. des murailles de Chine). En tout état de cause, un examen détaillé et anticipé des informations devant être échangées devra être conduit de façon précise afin de sécuriser la relation des acteurs.

Doubles prix

La pratique du double prix désigne le fait pour un fournisseur d’appliquer des prix différenciés à un même distributeur selon qu’il vend ses produits en ligne ou en boutique.

Sous l’empire des nouvelles règles, cette pratique pourra bénéficier de la zone de sécurité du règlement si elle a pour objet d’encourager et/ou de récompenser le niveau approprié d’investissements réalisés selon que la vente ait lieu en ligne ou hors ligne. Ainsi, cette pratique ne doit pas avoir pour objet de restreindre les ventes en ligne mais doit refléter les différences de coûts entre vente en ligne et en boutique.

Si le critère du niveau approprié d’investissement paraît flou, le critère de coût semble pertinent. Concrètement, pour une tête de réseau, il conviendra d’analyser la différence de coûts entre vente en ligne et en magasin pour ses distributeurs et, sur cette base, déterminer la différenciation tarifaire adaptée afin de compenser le coût supplémentaire que représente la vente en boutique. Cette démarche devrait être menée avec grande précaution pour éviter le risque d’échanges d’informations sensibles en matière de distribution duale.

Autres modifications annoncées

D’autres modifications sont annoncées avec la réforme. Un fournisseur pourra concéder une exclusivité de ventes actives à plusieurs distributeurs sur un même territoire ou pour une même clientèle (distribution exclusive partagée).

Concernant la distribution sélective, on relève une protection accrue des distributeurs sélectifs contre les distributeurs non-agréés, ainsi qu’un abandon du principe d’équivalence des critères imposés pour la vente en ligne et en boutique.

Par ailleurs, sur les plateformes de vente en ligne, notons une exclusion des plateformes du bénéfice du règlement lorsqu’elles fournissent des services d’intermédiation et concurrencent en aval les professionnels recourant à ces services (plateformes hybrides), une exclusion des clauses de parité élargies (applicables à tous les canaux de distribution), ainsi que la consécration de la possibilité de restreindre l’utilisation des places de marché par les distributeurs sélectifs.

La Commission analyse actuellement les contributions à l’ultime consultation sur la proposition de textes. Les lignes sont déjà clairement dessinées et les entreprises peuvent dès lors commencer la mue nécessaire de leur système de distribution de façon à être en mesure de le modifier à l’échéance et ainsi éviter les soubresauts que provoqueraient des modifications précipitées.