Stratégie digitale : des usages différenciés des principaux réseaux sociaux en communication B to B
Les médias sociaux participent de la visibilité d’une marque, ils permettent de fédérer une ou plusieurs communautés, d’interagir avec ses clients, équipes et partenaires et d’améliorer le référencement Web. L’intérêt de les intégrer à une stratégie de communication B to B n’est plus à démontrer même si, sur le marché du droit et du conseil, de nombreuses structures ne se sont pas encore lancées. Cette relative inertie peut s’expliquer par le manque de temps, de compréhension des outils et de leur intérêt, et par le défaut de définition d’objectifs clairs et pertinents.
Il est effectivement essentiel de maîtriser les codes et les principes des réseaux sociaux avant de franchir le cap avec son cabinet. Il faut d’abord bien intégrer l’idée que leur usage s’inscrit dans une stratégie digitale globale qui inclut le site web, vaisseau amiral du dispositif. L’exercice consiste à penser global, c’est-à-dire à s’assurer de la cohérence de l’ensemble de la présence digitale au service de la personnalité de l’entreprise et de l’image qu’elle doit véhiculer. Mais il ne s’agit évidemment pas de dupliquer les contenus qui seront au contraire adaptés aux spécificités de chacun des réseaux sociaux.
En communication B to B, les principaux réseaux sociaux restent aujourd’hui, comme depuis quelques années, Facebook, Twitter et LinkedIn.
Facebook
Facebook demeure, de loin, le premier réseau social mondial. Il combine usage professionnel avec une très forte présence des marques vers le consommateur et un usage personnel qu’il n’est plus nécessaire de décrire. L’intérêt de Facebook réside dans l’engagement de son audience et le partage. On est sur Facebook pour échanger.
Pour un cabinet de conseil, Facebook est l’espace de la convivialité, d’une forme de légèreté. C’est l’environnement où l’on peut davantage partager des photos, des évènements plus qu’une information technique ou institutionnelle figée.
Facebook est le support idéal pour fédérer sa communauté d’anciens (Alumni), faire passer des messages positifs et engageants à de futurs candidats, décaler un tant soit peu le ton des échanges avec les partenaires et les clients. Cela suppose évidement d’interagir avec cette audience, de répondre aux commentaires, de créer des évènements, de partager les informations des tiers, de lancer des quizz ou des sondages…
Twitter
Complémentaire mais pas similaire, Twitter est le réseau du dialogue et de l’immédiateté. Il permet également de rassembler une communauté et d’interagir avec elle mais selon des objectifs et des principes un peu différents de ceux de Facebook. Twitter peut être utilisé comme une vitrine institutionnelle. C’est l’usage qu’en font aujourd’hui beaucoup de cabinets d’avocats y compris sur le plan international. Mais pour vraiment capitaliser sur Twitter en B to B, il nous semble plus pertinent d’adopter une ligne éditoriale précise quitte à être « segmentant » afin de fédérer une communauté d’intérêts et s’inscrire comme un acteur dynamique au cœur d’un écosystème donné.
Cette communauté, c’est celle des clients, des partenaires, des journalistes, des étudiants, chercheurs, etc. Le ton doit y être engagé et accrocheur et le message porteur d’une information « à valeur ajoutée ». Cette approche n’exclut pas la curation de contenus mais la diffusion et la reprise de contenus existants ne suffisent pas à installer une marque sur Twitter. Pour gagner en audience, et donc en visibilité et en légitimité, il faudra soit même être producteur de contenus.
Linkedln
3e des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde professionnel, LinkedIn obéit à une logique un peu différente. L’essence de LinkedIn est le personal branding (gérer sa marque personnelle) et même si des pages « entreprises » y foisonnent et sont souvent l’objet de l’attention efficace des communicants, le principe même du réseau est la mise en valeur des individualités notamment dans un objectif de gestion de carrière mais également de développement commercial. Le ton sur LinkedIn se doit d’être, sans être docte (qui l’est encore aujourd’hui ?), strictement professionnel et avant tout « expert ».
La stratégie digitale efficace passe donc par la combinaison des usages de chacun des principaux réseaux sociaux et leur complémentarité.
Les réseaux sociaux décloisonnent, cassent les codes de la communication corporate, notamment en permettant à tous de participer à la construction de l’image de l’entreprise. C’est certainement l’un de leurs bénéfices secondaires : ils obligent les entreprises à fondamentalement repenser leur organisation.