Quelle place pour le site web à l’heure des réseaux sociaux ?
La question est volontairement provocatrice. Elle nous a été posée dans ces termes, ce qui témoigne à la fois de l’intérêt que portent les acteurs du B to B à leur communication digitale et de la pédagogie qui reste à déployer pour expliquer les fonctions de chaque outil de la galaxie numérique. La réponse est pourtant sans équivoque aujourd’hui : non, les développements de la communication B to B sur les réseaux sociaux ne signent pas l’arrêt de mort du site web !
Explications :
I - Les réseaux sociaux, outils de l’interaction
Facebook, Twitter, LinkedIn ou même Instagram sont, par excellence, des outils qui permettent d’interagir avec une communauté décloisonnée, mêlant les générations, clients et journalistes, partenaires et prospects, chercheurs, universitaires et tout simplement curieux.
Dans une approche plus sophistiquée que l’on voit notamment dans la communication B to C de grandes marques, les réseaux sociaux offrent également la possibilité, dans une démarche de marketing ciblé, de créer au contraire des communautés pointues selon les publics visés. Sur le marché du conseil, certains ont également développé cette approche mais elle reste encore rare et le décloisonnement offert par les réseaux sociaux nous semble aujourd’hui être un formidable atout pour ces métiers.
Outils de la réputation et du rayonnement, les réseaux sociaux humanisent la relation en rendant l’avocat plus accessible et contribuent surtout à donner une image beaucoup plus incarnée d’une structure. Cette image se construit à partir des comptes et des profils personnels des avocats naturellement mais également à partir des comptes institutionnels si les structures ou les institutions acceptent de jouer le jeu de l’interactivité. Cela implique d’adopter un ton et une écriture différents de ceux qui seront utilisés sur d’autres supports de communication plus institutionnels. La feuille de route donnée au community manager et sa personnalité sont, à cet égard, évidemment déterminantes.
II - Le site web, outil de l’exhaustivité institutionnelle
Alors, dépassé le site web ? Effacé ? Certainement pas à l’heure des stratégies multicanales fondées sur la complémentarité des différents outils de la galaxie digitale.
Là où les réseaux sociaux sont dans l’instantanéité, le site web offre en effet la pérennité. Là où les réseaux sociaux bornent les contenus (les 140 caractères de Twitter), le site web permet l’exhaustivité. Là où les publications postées sur les réseaux sociaux sont vite chassées par les suivantes, happées par le volume d’un trafic incessant, le site web organise la centralisation et la conservation des informations.
Le site web est la vitrine institutionnelle d’une structure. C’est bien sur le site qu’un nouveau client ira chercher tant des renseignements pratiques qu’une présentation exhaustive du cabinet. Mais vitrine institutionnelle ne veut pas dire froid et statique. Pour être bien référencé notamment, le site web doit « vivre ». Ses contenus doivent régulièrement être mis à jour et, avec une ergonomie bien pensée, ils apportent une information complète et accessible aux services offerts par le cabinet, son histoire et ses valeurs, ses équipes et son actualité. Mais le site web ne peut plus vivre seul, déconnecté de ce qu’il se passe ailleurs dans la « galaxie ». Il doit interagir avec les réseaux sociaux, à tout le moins via des liens et icones d’accès.
Alors, même si certaines start-up proposant, dans des domaines variés, des services et produits B to B comme B to C, ont fait le choix de concentrer leur communication sur les réseaux sociaux, à l’exclusion du web « traditionnel », on doit aujourd’hui raisonner en termes de galaxie digitale et développer une stratégie multicanale qui répond, on l’a vu, à des objectifs différents. Les réseaux sociaux sont une formidable opportunité pour les cabinets de conseil. Ils doivent s’en saisir sans délaisser leur site web qui reste bien la planète centrale de la galaxie autour de laquelle gravitent différents satellites.