E-marketing des cabinets d’avocats : to be inbound or outbound ?
Les évolutions du RIN (Règlement intérieur national), des outils de communication et de marketing ont permis aux cabinets d’avocats d’intégrer et de développer des stratégies de positionnement et de les valoriser à travers différents supports, dont le web. Ainsi, des cabinets d’avocats pratiquent déjà l’outbound marketing (approche traditionnelle qui consiste à aller chercher les prospects) et l’inbound (faire venir les clients à soi) à moindre échelle, sans parfois le savoir.
L’outbound ou le marketing traditionnel
L’outbound marketing est déjà utilisé par des cabinets d’avocats parfois « à l’insu de leur plein gré ». Il s’agit du marketing traditionnel. Il vise à interpeller un client concernant les offres du cabinet à travers, par exemple, une publicité. Cela correspond à envoyer des offres lorsque le client ou prospect n’en a pas besoin ou au mauvais moment. C’est de la communication ou du marketing de masse, sans aucune stratégie. L’outbound est une stratégie unidirectionnelle allié à une communication verticale, où le ROI (Return on investment) est très faible. L’outbound était très utilisé aux débuts d’internet et des nouvelles technologies mais les sociétés ont modifiés leurs stratégies de communication et de marketing pour l’inbound marketing : plus efficace afin notamment de faire connaître ses offres plus rapidement.
La connaissance du client, du prospect, est aujourd’hui incontournable ; leur proposer une offre correspondant précisément à ses besoins est nécessaire à tout développement. L’outbound est donc l’opposé de l’inbound.
L’inbound ou comment générer des leads qualifiés
L’inbound marketing est le principe par lequel un cabinet d’avocat cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à lui en délivrant des informations utiles ou des services à travers une stratégie de marketing relationnel. L’inbound, à l’inverse de l’outbound, est une stratégie bidirectionnelle et une dimension virale nécessaire avec un ROI plus important. La qualité du contenu est le fondement de l’inbound marketing : il permet de positionner un cabinet ou un avocat comme expert et permet de générer des leads (un lead désigne un prospect). À cette fin notamment, la création d’un contenu viral et d’actualité sera d’autant relayé par des relais d’influence, tels que les réseaux sociaux, les communautés, et par les médias. Il est donc nécessaire de s’inspirer de la communication digitale pour améliorer l’efficacité de l’inbound marketing. En effet, la présence sur internet et la gestion des leads sont souvent les clés de l’inbound marketing.
L’inbound, est la connaissance, presque intime, du client et recentre le client au cœur de toute stratégie.
Les newsletters de cabinet ou les invitations aux petits déjeuners : l’exemple flagrant du mauvais emploi du marketing
On constate que les cabinets d’avocats envoient leur newsletter regroupant plusieurs domaines du droit, pour ne pas dire les 8 à 12 domaines du droit que propose un cabinet, sans se soucier des destinataires, des métiers des clients, de ses problématiques, du timing… et par conséquent nous constatons un faible taux d’ouverture, de lecture, et un faible taux de visites sur le site... Il en est de même avec l’envoi des invitations à un petit-déjeuner. La plupart des cabinets privilégient la masse, pour remplir la salle, plutôt que la qualité du contact… quitte à inviter des stagiaires, amis ou des membres de la famille !
L’outbound permet de se faire connaître par un grand nombre, privilégiant la quantité contrairement à l’inbound qui permet de générer des contacts qualifiés à travers une stratégie bien bâtie.
Inbound et outbound : deux stratégies différentes mais complémentaires
L’inbound et l’outbound marketing sont complémentaires bien que la tendance soit à l’inbound marketing. En effet, d’après une enquête menée par Vocus, les professionnels du marketing consacrent 48% de leur temps à travailler les techniques d'inbound. Pourtant, ils se heurtent encore à deux difficultés : le contenu et la diffusion.
Pour relayer du contenu dans les médias ou sur les réseaux sociaux, la communication, qui a plus d’expérience dans les contenus et les supports de diffusion, doit prendre le relai du marketing. D’après cette étude, les tactiques d’inbound marketing les plus utilisées sont les réseaux sociaux (84%), le SEO référencement (70%) et la production de contenu (56%). Pour faire face à la concurrence, les cabinets d’avocats doivent compléter, cibler et développer leurs offres. En matière d’inbound marketing, des experts-comptables sont plus avancés. Le projet de Loi Macron portant sur l’inter-professionnalisation était une avancée, quoi qu’on en pense…
Aujourd’hui, dans une concurrence exacerbée, les cabinets d’avocats doivent structurer leurs offres en se tournant vers un marketing entrant plus ciblé, plus adapté, plus puissant et plus intelligent. Toutefois, une stratégie d’e-marketing inbound et outbound ne remplacera jamais un contact physique avec un client.
Ces nouvelles stratégies démontrent bien une adaptation nécessaire et une professionnalisation des fonctions marketing, communication et business developpement en cabinets d’avocats.
Cet article est un large aperçu des possibilités de l’inbound et de l’outbound marketing.