Un évènement : pour qui, pourquoi, comment ?
Les évènements s’adressent à plusieurs publics : aux clients, aux prospects, aux confrères. Le but est de permettre aux cabinets d’avocats d’affaires de légitimer leurs activités et de renforcer ou d’améliorer leur image. « Outre la stimulation qu’ils créent en interne, les évènements personnalisent la relation, réveillent des clients inactifs en renforçant le lien et en développant l’intuitu personae, institutionnalisent une structure ou promeuvent une image de leader » (1).
Un outil de promotion
Il s’agit de promouvoir le cabinet, non pas des produits commerciaux, et le savoir-faire des avocats qui le composent. Il s’agit donc de prestations intellectuelles à forte valeur ajoutée. Étant entendu que, lors d’évènements, la communication porte sur les thèmes retenus et la notoriété des animateurs.
Une occasion de communiquer en interne et en externe
Chaque évènement est médiatisé via des relations presse adaptées et référencé sur le Web. La communication évènementielle répond à la nécessité pour le cabinet d’aller à la rencontre de ses clients et prospects. Les évènements s’inscrivent donc dans un registre de transparence et d’échanges pour générer de la confiance en interne et démontrer, en externe, le savoir-faire des équipes.
L’évènementiel de par son caractère exceptionnel permet de prendre date, de rythmer le temps et de catalyser à un moment donné les synergies internes d’un cabinet d’avocats (avocats, secrétaires, etc.).
Le respect du rétroplanning, la rigueur et le professionnalisme sont indispensables à la réussite d’un évènement. Bien qu’éphémère, un évènement provoque des échanges, des contacts personnalisés, capables de générer des relations d’affaires, si bien que cet outil stratégique est appelé à prendre une place grandissante dans la communication des cabinets d’avocats d’affaires français.
Les limites liées au secteur
Toutefois, il y a des limites à la communication évènementielle pour les cabinets d’avocats en France. En effet, le règlement intérieur national de l’Ordre des avocats interdit toute opération de street marketing et encadre scrupuleusement le marketing direct - qui est un ensemble de techniques de communication hors média permettant d’atteindre directement des cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle et toutes opérations promotionnelles de ce type, hors du champ géographique et professionnel du cabinet.
Par exemple, un cabinet d’avocats français ne peut distribuer, en France, des invitations à un évènement dans le salon VIP d’un aéroport.
Bien que la rédaction du contenu d’une conférence soit chronophage, la gestion logistique est moindre. Afin de rentabiliser le temps dédié à la préparation, le sujet fait l’objet d’une ré-exploitation à travers d’autres axes et supports de communication.
La réussite d’un évènement dépend d’une préparation très précise et rigoureuse. En effet, il ne s’agit pas seulement d’organiser la manifestation, mais d’être capable de l’animer et de la valoriser pour recueillir les fruits de cette action.
Un évènement se définit selon six angles-clés en communication
1. savoir pourquoi on créer un événement ;
2. valoriser son image ;
3. s’imposer comme une référence ;
4. développer le tissu relationnel ;
5. fédérer les équipes ;
6. définir les cibles.
Concevoir un évènement c’est aussi définir le budget, le planning, le lieu. Il faut le valoriser grâce à la communication puis évaluer les retombées et la participation.
« Un évènement marque un temps fort. Cette manifestation réunit des hommes et des femmes de l’entreprise. Elle favorise les échanges, les relations, la communication et la convivialité » (2).
J’ai constaté qu’au cours des cinq dernières années, l'évènementiel en cabinet d’avocats d’affaires français connaît un fort développement tant en matière de communication externe qu’en communication interne.
(1) Le guide profession avocat, Ed. Lamy
(2) Le responsable communication, Ed. Dunod