Relations presse : les clés d’une campagne réussie
Les relations presse (RP) sont un outil privilégié de la stratégie de communication des cabinets d’avocats. Elles constituent en effet un outil efficace pour présenter les avocats comme des experts et offrent une belle visibilité, récurrente, et ce, à moindre coût par rapport à l’achat d’espace publicitaire et aux relations publiques.
Mais les RP, pour être efficaces et remplir les objectifs fixés, supposent que la stratégie ait été pensée et construite en amont.
Nous vous livrons ci-après les principales clés d’une campagne RP réussie :
1. Définir la cible
- À qui le cabinet souhaite-t-il s’adresser : client ? Prospects ? Confrères ?
- Il s’agit d’une étape primordiale car ce choix influera directement sur les revues ciblées. Ainsi, un cabinet qui souhaiterait s’adresser à des clients dans le secteur des transports pourrait cibler la presse sectorielle dans ce domaine.
2. Identifier des thèmes porteurs
2.1 Les critères à retenir
- Se concentrer sur un secteur porteur du droit ou de l’économie, un sujet pointu lié à l’actualité législative, réglementaire ou jurisprudentielle ou un sujet d’actualité chaude ou grand public (par exemple, la nouvelle loi de finances).
- Tenir compte de l’environnement du cabinet ou du contexte de l’information que l’on souhaite rendre visible dans la presse. Ainsi, un deal conclu dans une région en France conduira nécessairement à cibler la presse locale.
2.2 La méthodologie à adopter
- Bien maîtriser les messages-clés pour qu’il y ait une adéquation entre la stratégie de développement du cabinet et la stratégie RP.
- Suivre l’actualité juridique et générale : il est fortement recommandé de lire des titres de presse variés (y compris presse sectorielle) qui abordent l’actualité de l’économie, du droit et la politique, pour déterminer les sujets dans l’air du temps ou des thèmes sur lesquels travaillent les journalistes.
2.3 Définir les axes de communication en accord avec la stratégie du cabinet
Les relations presse permettent de valoriser un certain nombre d’informations :
- institutionnelles (promotion, recrutement, etc.) ;
- un deal (valorisé dans un communiqué de presse) ;
- un dossier (par exemple, un dossier sur l’actualité en droit pénal) ;
- une expertise (sollicitation des associés individuellement).
3. Approfondir le sujet
3.1 Identifier un angle d’attaque et apporter du contenu
- Les journalistes sont en recherche de contenu et sont toujours plus enclins à répondre à une demande lorsque le sujet est compris, cerné et apporte une vraie valeur ajoutée.
- Il convient donc de délimiter les contours du sujet identifié, de le replacer dans son contexte, de le remettre en perspective et de vérifier ce qui aurait pu être publié sur le sujet en amont pour éviter les doublons.
3.2 Susciter l’intérêt du journaliste
- Rédiger un mail « d’accroche » complet dans lequel sont soulevés les enjeux afin de susciter l’intérêt des journalistes.
4. Cibler les supports adéquats
- Doit-on cibler la presse juridique ? Sectorielle ? Généraliste ? Il s’agit d’une étape essentielle dans le travail de relations presse.
- Type de lectorat ? Il faut ici bien cerner le niveau de responsabilité de la cible : postes de direction ou opérationnels ? (cf. point 1 ci-dessus)
- Cibler la presse nationale ou régionale ?
- Déterminer l’interlocuteur idoine au sein du journal : le rédacteur en chef ou un journaliste bien identifié ?
5. Tenir compte des contraintes du journaliste
5.1 Être le plus clair possible dans l’exposition des problématiques
- Compte tenu du haut niveau de spécialisation des avocats, ils doivent veiller à ce que leurs propos soient compris par tous.
5.2 Être réactif
- Les revues ont toutes une périodicité : réagir un peu trop tard peut parfois avoir pour effet de rendre le sujet obsolète.
5.3 Tenir ses délais
- Les journalistes ont des contraintes de bouclage, il est donc important pour eux de veiller à ce que les avocats leur remettent leur papier à la date indiquée.
6. Capitaliser sur sa stratégie de RP
6.1. Pour la communication interne
- Les retombées presse circulent souvent au sein des équipes, et cela a souvent un effet mobilisant et crée une émulation entre avocats.
6.2 En externe
- Les articles peuvent être valorisés auprès des visiteurs en plaçant la revue de presse dans le présentoir du cabinet, ou en les publiant sur le site web du cabinet.
Conclusion
Certes les RP sont une démarche essentielle dans la communication des cabinets, mais c’est avant tout le rôle des responsables communication et des attachés de presse d’encourager les avocats dans cette démarche, de créer les réflexes et de veiller à ce que cette approche soit intelligente et constructive.