Relations presse du cabinet d’avocats : l’essentiel pour bien se lancer ou repenser sa stratégie
La présence dans la presse, tant sur le plan institutionnel pour faire parler du cabinet, que sur le plan de l’expertise pour valoriser ses compétences, est un des axes privilégiés de la stratégie de communication des structures de conseil.
Aujourd’hui tout le monde veut donc être visible et si possible dans « la grande presse ». Cette démarche ne se fait pas sans réflexion, préparation, planification.
L’essentiel en six points avant de se lancer ou de repenser sa stratégie :
1/ Identifier la cible
C’est le B.A.-BA de la démarche de communication et de marketing mais l’expérience montre qu’il reste pertinent de le rappeler. Il faut savoir à qui l’on souhaite s’adresser : clients, prospects, confrères, etc.
Pour chacune de ces cibles, il convient de définir précisément le public concerné. C’est de cette analyse que découlera le choix des supports de presse.
2/ Identifier les sujets
lI peut s’agir de sujets chauds directement liés à l’actualité, que ce soit des thèmes « grand public » (par exemple, les réformes fiscales), ou des sujets plus pointus, liés à l’actualité législative et réglementaire ou jurisprudentielle.
Mais les sujets « froids » peuvent également intéresser la presse s’il s’agit de mettre à jour certaines problématiques rencontrées par les entreprises, de préciser des notions sur lesquelles les avocats constatent, dans leur pratique, qu’elles ne sont jamais suffisamment claires pour leurs clients ou sur lesquelles ils ont acquis une expertise particulièrement pointue qui pourrait être partagée.
3/ Cibler les supports et les contacts
Cette étape découle directement du point 1. La définition du public auquel on souhaite s’adresser :
- Clients ? À quel niveau de responsabilité ?
- Directions ou opérationnels ?
Des outils (bases de presse) sont évidemment très utiles pour dresser une liste exhaustive et pointue, mais la bonne connaissance d’un secteur doit permettre à chacun de trouver aisément les principaux supports.
Il conviendra ensuite de déterminer le bon interlocuteur, via les mêmes bases, ou plus simplement à partir de l’ours du titre ou enfin en consultant régulièrement la rubrique ciblée.
Des titres techniques de la presse professionnelle sectorielle peuvent être de très bons supports pour s’adresser au niveau des directions opérationnelles (DSI, DRH, Direction des achats, etc.). L’approche sectorielle est aussi intéressante pour les cabinets qui souhaitent mettre en avant une forte connaissance des métiers de leurs clients et une approche par secteur économique.
Enfin, dans la presse quotidienne, il est essentiel de faire ce travail de sélection des interlocuteurs de manière fine et pointue car le rythme de ces rédactions est tel que le message mal ciblé ne sera pas réorienté vers la bonne personne.
4/ Angler et apporter de la valeur
La diffusion d’une information brute ne suffit pas toujours à obtenir l’attention d’un journaliste.
Pour capter son intérêt, il est essentiel de valoriser, de contextualiser, « d’angler » selon le jargon journalistique, c’est-à-dire de mettre en perspective les faits et leur analyse.
Cela paraît évident pour les informations liées à l’expertise d’un avocat mais l’est également, et sans doute plus d’ailleurs, pour les informations institutionnelles portées à la connaissance de la presse. Aux communicants de prendre un peu de hauteur et de savoir parfois déconseiller la diffusion d’une information purement factuelle.
5/ Respecter le travail et le rôle du journaliste
Pour travailler en bonne intelligence avec les journalistes, il est essentiel de ne pas perdre de vue que leurs contraintes ne sont pas celles de l’avocat. La réactivité et la clarté des propos seront les principales qualités appréciées par les rédacteurs. Le journaliste fait appel à l’avocat car il n’est pas technicien de la question. C’est justement un avis d’expert qu’il vient chercher. Sans se perdre dans des propos techniques, il faut être didactique et disponible pour lui fournir des explications claires dans des propos intelligibles par tous - surtout pour les projets montés avec la presse grand public.
Par ailleurs, la gestion du temps et le respect des délais sont cruciaux dans ce secteur, peut-être plus que dans n’importe quel autre. En tenir compte est essentiel dans la construction d’une relation équilibrée.
Cette relation équilibrée repose avant tout sur le respect de la place de chacun et la levée de toute ambiguïté : le journaliste est au service de l’information de son lectorat, il n’est pas, et ne doit pas être, une plateforme de publicité pour une personnalité ou un cabinet.
C’est notamment le rôle des attachés de presse de veiller à cette approche « intelligente » et constructive.
6/ Capitaliser sur ses relations presse
Une bonne stratégie de communication n’est pas une succession de « coups » mal ordonnés mais la combinaison d’actions de fond récurrentes et de coups de projecteur avisés.
S’agissant des relations presse, il faudrait s’attacher à inscrire la relation tissée avec le support ou un journaliste dans la durée, sur un mode d’échanges de bons procédés, équilibré et donc respectueux des contraintes de chacun.
Capitaliser sur ses retombées presse c’est aussi les partager avec le plus grand monde possible.
En interne, la présence du cabinet dans la presse est toujours mobilisatrice.
En externe, il convient d’acquérir certains réflexes : publier sur le site web du cabinet les articles et interviews qui ont un vrai contenu (on peut se passer des brèves reprenant de manière purement factuelle un communiqué de presse lui-même présent sur le site).
On pourra utilement porter à la connaissance des publics ciblés, les articles les plus pertinents, en le faisant là encore dans un but d’information, selon un rythme et des outils à mettre en place au sein du cabinet.
Conclusion
Les places dans la presse sont devenues chères pour les avocats.
Chaque année de nouvelles structures apparaissent qui, fortes d’une vraie culture de communication, ambitionnent de se faire une petite place au soleil médiatique.
En abordant les relations presse de manière constructive et non pas compulsive, chacun devrait pouvoir s’exprimer. Les réseaux sociaux ouvrent également de nouvelles perspectives.
Place encore et toujours à la créativité !