Quel rôle pour le managing partner dans la communication de son cabinet ?
Importée en France par les cabinets anglo-saxons, la fonction de managing partner s’est aujourd’hui imposée dans la plupart des structures de droit des affaires parisiennes... Même si c’est souvent la personnalité de l’homme (ou de la femme !) qui fait la fonction et le mode de gouvernance, globalement le rôle du managing partner s’approche de celui d’un directeur général d’entreprise. Selon les structures d’organisation (rôle et poids de l’office manager ou secrétaire général en particulier), c’est lui qui assure la gestion quotidienne du cabinet ; il est le moteur du projet d’entreprise. Le marketing et la communication relèvent à ces deux titres de ses compétences générales. Mais concrètement, quel doit être le rôle du managing partner dans la stratégie de communication de sa structure ?
Partager sa vision et être garant de la stratégie de marque
Au-delà de son rôle de gestion quotidienne du cabinet, le managing partner est élu par ses associés pour fédérer l’équipe autour d'une vision d’entreprise. C'est lui qui est porteur de la stratégie de développement du cabinet et, à ce titre, en charge de la réflexion sur la stratégie de marque. C’est donc lui qui doit in fine impulser la réflexion sur les messages-clés et le discours de présentation du cabinet.
Il s’agit bien d’initier la réflexion, pas d’imposer ses propres messages dans une toute puissance qui serait néfaste et contre-productive. Un cabinet d’avocats est une structure humaine et « vivante », ces messages doivent émaner de tous. Le managing partner devra donc organiser la concertation en interne, avec l’aide des professionnels qui l’assistent sur la communication, pour faire « émerger » ces messages. Au bout du processus, il peut les marquer de sa personnalité car sa fonction est bien de « donner le ton » et une « couleur » au cabinet, et ce d’autant plus qu’il sera en première ligne pour porter ces messages vers l’extérieur.
Son action dans le champ de la communication doit être guidée par l’envie de susciter un sentiment d’appartenance à la marque et au projet d’entreprise, et la volonté de sublimer les individualités pour arriver au collectif car seul le collectif est le socle d’une véritable stratégie de marque.
Expliquer la stratégie et orienter les projets
Concrètement, cela implique non pas une omnipotence dangereuse et qui fonctionne encore moins dans les cabinets d’avocats que dans toute autre structure, mais de savoir coordonner et rassembler les initiatives afin que tous orientent leurs efforts dans la même direction. Le managing partner peut donc s’entourer de professionnels, mais également déléguer une partie de la gestion de la communication à un associé ou, dans un mode projet, à un comité en charge de faire avancer les dossiers sur le plan opérationnel.
Le managing partner doit être informé et avoir un regard sur l’ensemble des projets de communication du cabinet. Cela n’implique en aucun cas qu’il les gère directement. Les outils de communication sont au service de la stratégie globale de développement du cabinet, le managing partner doit donc s’assurer que le dispositif est cohérent et que chacun est bien aligné. In fine, il doit être en mesure d’arbitrer certains choix sans viser systématiquement l’unanimité.
La mission du managing partner dans les cabinets d’avocats est bien de gérer des personnalités souvent fortes ! La sphère de la communication est sans doute celle où les egos se cristallisent le plus. On attend du managing partner qu’il sache faire émerger les personnalités charismatiques qui incarnent le cabinet. Laisser, au contraire, l’un ou l’autre occuper le terrain sans concertation et sans autre objectif que celui de cultiver sa propre image est évidemment dangereux pour la cohérence de l’image et la cohésion interne.
En externe : incarner le cabinet
Le managing partner est porteur des messages institutionnels du cabinet, il doit avoir l’envie d’investir le terrain de la communication, et donc avoir du goût pour les contacts avec la presse en tout premier lieu, mais également avec les institutions ordinales dont il dépend, ses confrères...
Partager en interne comme en externe son ambition pour son cabinet et son enthousiasme, voilà finalement le fil rouge du managing partner en communication comme dans l’ensemble de sa fonction !