L’identité visuelle : se distinguer pour exister
Dans le contexte d’internationalisation du marché du droit, de professionnalisation des cabinets et de vive concurrence à laquelle se livrent les cabinets d’avocats entre eux, l’identité visuelle est devenue un facteur distinguant essentiel de la politique de marketing des structures.
Elle exprime à travers un style graphique propre, les valeurs, l’activité et les ambitions du cabinet. Contrairement à ce qu’elle représente sur un marché de produits, sur un marché de conseil l’identité visuelle est avant tout un élément distinctif des différents acteurs, les offres demeurant par nature, malgré les différences de culture, d’approche ou encore de taille, assez similaires. Elle vise ici à institutionnaliser une marque, provoquer une reconnaissance immédiate et fédérer les équipes et les clients.
La charte graphique
La charte graphique définit l’ensemble des éléments composants l’identité visuelle d’une entité, elle permet de mettre au point et de stabiliser les choix esthétiques, et surtout leurs règles d’application. Elle regroupe :
1. Le logotype : ses couleurs définies grâce aux Pantones, sa position dans la page sur tous les supports (papier à en-tête, documents officiels, plaquettes, dossier et chemises, etc.), la zone d'exclusion (espace protégé minimum autour du logo). La charte peut également définir les interdits : par exemple, l'interdiction d'apposer le logo sur un fond noir, de le redimensionner sans garder un rapport d'homothétie …
2. Les polices de caractères utilisées dans les différents documents afin de créer différents niveaux de textes et d'apporter un bon confort de lecture. La typographie est l'une des composantes essentielles de l'univers graphique d'une entreprise pour sa reconnaissance : les choix de polices et leurs utilisations supposent savoir faire technique et sensibilité esthétique.
3. Les jeux de couleurs déclinables sur les différents supports de communication.
4. L'utilisation des éléments graphiques tels que les filigranes, bullet points etc.
5. Les principes du choix des images et des illustrations.
L’ensemble des membres du cabinet, avocats et staff, mais aussi d’éventuels intervenants extérieurs (agences de communication, web designers, créateurs de la carte de vœux…) doivent pouvoir s’y référer facilement pour la création de tous leurs supports.
Il faut donc faire des choix graphiques cohérents et judicieusement réfléchis dans leur totalité.
Mise en place de l’identité visuelle
La mise en place d’une identité visuelle se réalise en plusieurs phases, qui sont évidemment plus ou moins longues selon la taille de l’entité (structure locale ou internationale, nombre d’associés décideurs, culture du cabinet, pré existence d’un début de charte graphique…)
1. Phase d’établissement du cahier des charges : définition des valeurs à transmettre, positionnement, évolutions possibles, étude de la concurrence, modes d’utilisations…
2. Phase créative : proposition par l’agence de plusieurs pistes : logo + déclinaisons possibles
3. Phase de mise en œuvre : application de l’identité visuelle sur tous les supports et appropriation de la charte en interne
De l’audace !
Les couleurs et polices le plus souvent utilisées par les cabinets d’avocats se déclinent en général dans des gammes de tons froids (bleu marine, vert bouteille). D’autre part, sorti de la police Times New Roman point de salut : l’objectif de reconnaissance est finalement gommé par un conformisme regrettable, personne ne voulant prendre le risque d’étonner voire de « bousculer » ses clients. Quelques structures ont néanmoins choisi d’oser avec des symboles forts (l’ange de Freshfields, le petit aigle d’Alérion), de vraies couleurs (le vert Orrick, le rouge du logo de Cotty Vivant Marchisio, la charte colorée de Sekri Valentin Zerrouk) avec des retours très positifs. Seule condition : la perfection de la création et de la réalisation, la créativité et l’audace ne supportent en effet pas l’amateurisme.
Le logo
Attention le logo n’est pas une illustration, il ne s’agit pas de se faire plaisir avec un signe très esthétique mais complexe, il doit absolument rester simple et décodable rapidement. La complexité est l’ennemi de l’impact et de la mémorisation. Il ne faut pas chercher à trop exprimer avec un logo mais à aller à l’essentiel : créer une reconnaissance de marque.
Lors de la création d’un logo il est important d’anticiper toutes les utilisations et déclinaisons qui pourront en être faites :
Le logo « fonctionne t-il » décliné en grand format (sur une affiche par exemple lors de la participation à un salon) et au contraire reste –il lisible en très petit (cartes de visite, signatures de mails, programme de conférences ?)
D’autre part, même si les impressions en couleur sont aujourd’hui très répandues, le logo doit demeurer lisible en noir et blanc et conserver son intérêt graphique (par exemple si un logo joue sur des nuances de couleurs assez proches : celles ci peuvent être totalement gommées lors d’impression en noir et blanc). On peut également prévoir une version simplifiée du logo en noir et blanc avec des contrastes tranchés pour les utilisations notamment par fax.