Les essentiels de la communication en zone de turbulences
Dans des périodes où chaque dépense est observée de près, l’importance de la communication n’est pas toujours abordée sous le même angle par les cabinets d’avocats : minimisée pour les uns, maximisée par les autres.
Jugée par certains comme une pièce maîtresse du dispositif au service de la stratégie, ou négligée par d’autres, la communication doit être abordée avec mesure, rationalité, réalisme et bon sens. Elle ne s’appréhende pas dans les excès suivis de restrictions !
Si la valorisation de la matière n’est plus à faire, il convient régulièrement de rappeler le fil rouge des actions de communication, indispensable à cultiver, pour nourrir la culture d’entreprise, préserver la cohérence interne et donc externe, favoriser le cross-selling (même dans les petites structures où l’on imagine que l’information circule avec fluidité ! Combien de fois observons-nous que les associés travaillent côte à côte sans connaitre la nature des dossiers du voisin !!), rassurer et fédérer les clients, attirer les prospects.
Trois axes nous paraissent primordiaux... à maintenir contre vents et marées !
- La communication interne sans laquelle la communication externe n’existe pas
La communication interne, c’est accepter de passer du temps à échanger entre associés et largement au sein des équipes. La compréhension des forces et faiblesses du cabinet, l’élaboration des messages clés, l’identification de la clientèle recherchée doivent se réfléchir en amont de la structure et être intégrées par l’ensemble. Ces notions évoluent au gré des venues, départs, ajouts ou suppressions d’expertise. La communication interne n’est pas figée, elle est adaptable et évolutive. C’est un dossier toujours ouvert !
Plus le sentiment d’appartenance collective est fort en interne, plus la communication externe est cohérente, pertinente et lisible.
La fluidité des informations nécessaires à une bonne communication dépend des relations nouées entre les différents intervenants à l’intérieur de la structure.
- Le site internet sans lequel il n’y a plus de visibilité
Le site internet, au-delà de la simple vitrine, permet de générer de nouveaux prospects et de rassurer la clientèle existante. La gestion du contenu, qui doit évoluer au gré des mouvements d’équipes, du flux des dossiers et des efforts rédactionnels des équipes, influe considérablement sur le trafic et permet aux clients de juger du dynamisme et de la proactivité du cabinet. Il permet aussi, via l’intranet, de faciliter la communication interne !
Les efforts doivent être fournis dans la production et le renouvellement (hebdomadaire…et oui !) du site (communiqués de presse, articles, formations, petits déjeuners, évènements clients, participation à des congrès, conférences, etc.). Constance, là encore. De trop nombreux cabinets donnent un gros coup d’accélérateur sur un projet de site… le logo, la charte, les couleurs donnent lieu à des débats, parfois épiques. Mais cela ne doit constituer que le point de départ du projet. La vraie difficulté est de rendre vivant cet outil et cela représente un travail d’endurance.
- L’entretien de la relation clients sans laquelle on fragilise le portefeuille clients
Entre la privatisation du Louvre pour un cocktail de 400 personnes et l’absence de toute initiative festive, l’éventail des possibles est large ! L’évènementiel, au même titre que l’ensemble de la communication, doit être en adéquation avec le positionnement du cabinet. Sport, culture, aventures gastronomiques, les initiatives sont pléthoriques. Les clients sont toujours sensibles aux marques d’attention. Ils se sentent valorisés. Ils sont généralement séduits par les petits formats sur mesure, qui permettent des échanges plus denses. De plus, les situations insolites permettent parfois de tisser des liens forts... et des souvenirs !