Diffuser des communiqués de presse : Pourquoi ? Comment ?
Parmi les outils servant la communication des cabinets d'avocats, les relations presse représentent à la fois l’instrument privilégié au service de leur visibilité mais aussi le moins coûteux. La diffusion régulière de communiqués de presse sur l'actualité du cabinet ou faisant état de son expertise labellise via l'organe de presse le positionnement et les compétences de l’entreprise ou de l’une de ses personnalités. Cette présence dans la presse permet en outre à la structure de conforter sa légitimité et l'aide à se faire connaître d'un public plus large, bien que ciblé.
Quelles informations peuvent faire l’objet d’un communiqué de presse ?
Toute l’actualité qui a un impact sur le positionnement du cabinet ou son image (renforcement des équipes, création de nouveaux départements, ouverture de bureaux à l’étranger…), ou est susceptible de clarifier sa stratégie et de faire valoir ses compétences (opérations réalisées et contentieux importants), est à même d’être relayée dans la presse de la communauté des juristes mais également auprès de journalistes ciblés de la presse quotidienne, économique et financière, professionnelle ou encore locale ou internationale.
Attention néanmoins à faire un tri indispensable dans l’ensemble des ces informations : tout ne mérite pas, loin de là, un communiqué de presse ! Le risque en communiquant « tous azimuts » sans aucune hiérarchisation de l’information étant évidemment d’engorger les rédactions (voire de les exaspérer) et finalement en dernier lieu de brouiller l’image du cabinet.
L’accord du client
Une condition est à respecter impérativement avant la diffusion d’un communiqué sur une opération ou une décision : en informer le client et obtenir son accord au moins sur le principe (certains demandant alors à valider le texte préparé).
La réactivité
L’information diffusée doit être la plus fraîche possible. Dans le cadre de l’annonce d’une information stratégique, la pratique de l’embargo permet de coordonner la communication et de s’assurer une diffusion simultanée à la date voulue par l’ensemble des supports destinataires (selon leur périodicité bien sûr). Bien connue des rédactions et donc a priori respectée, cette pratique consiste à envoyer le communiqué avec une date d’embargo avant laquelle toute publication de ladite information est « interdite ».
L’info, toute l’info mais seulement l’info
Afin de travailler en bonne intelligence avec un journaliste, il est impératif de bien prendre en compte que ses contraintes et ses intérêts ne sont pas forcément celles et ceux de l’avocat. Selon la formule consacrée dans les écoles de journalisme : « Le journaliste a besoin de l'info, toute l'info, mais seulement de l'info ». Un communiqué de presse ne doit ainsi relayer qu'une seule information, au risque sinon d'être confus et de provoquer des erreurs dans son exploitation par les journalistes.
La structure classique du communiqué de presse comprend généralement les mentions suivantes :
Les mentions obligatoires
- l’émetteur du communiqué, en l’occurrence le nom du cabinet et son logo s’il existe ;
- la date de la diffusion du communiqué ;
- uitre qui doit résumer l’information en une phrase ;
- une information principale qui doit être rédigée dans un style simple, clair et didactique ;
- les coordonnées des personnes à contacter pour davantage de renseignements ;
- une brève présentation du cabinet en fin de page : date de création, nombre d’associés, domaines d’intervention, appartenance à un réseau…
Dans le cadre de la diffusion d’une information stratégique majeure le communiqué de presse pourra être accompagné d’un mini dossier de presse comportant par exemple les biographies des avocats concernés, leurs photos, les articles pertinents qu’ils auraient publiés ainsi éventuellement que la copie des classements et trophées obtenus par l’équipe. L’ensemble de ces documents visant à légitimer l’information principale transmise, à la compléter et finalement à faciliter le travail des journalistes.
Précision : en matière de communication sur des opérations, un usage s’est instauré pour le cabinet émetteur de citer l’ensemble des conseils des différentes parties à l’opération. Cette pratique confraternelle simplifie considérablement le travail des journalistes et donne donc une chance supplémentaire au communiqué qui la respecte d’être retenu.
La pratique de la citation : pour ou contre ?
Omniprésente chez les anglo-saxons, la citation a ses adeptes et ses réfractaires en France. S'il n'y a pas de raison objective de la bannir systématiquement de nos communiqués, il est néanmoins conseillé d'en faire un usage modéré et pertinent. Les paroles prêtées au managing partner qui accueille un nouvel associé, forcément brillant, et qui s’en félicite sur plusieurs lignes tombent parfois complètement à plat et ne sont pas utiles aux journalistes, qui préféreront si besoin, appeler directement l’avocat concerné afin d’avoir avec lui un échange plus direct permettant de rendre l’article plus « vivant ». En revanche, dans le même contexte, une phrase replaçant le recrutement dans la stratégie globale du cabinet et qui en rappelle clairement les derniers développements et futurs objectifs pourra utilement être reprise telle quelle par le journaliste, tout en assurant à l'émetteur le parfait relais de son message.