De l’importance de la communication en temps de crise (approche générale)
« Communiquer pour exister ». La formule reste excessive mais dans les temps incertains et mouvementés que nous connaissons, elle prend un sens auquel il convient de réfléchir.
De l’avis général, dans une période marquée avant tout par l’incertitude (2008 n’a pas été mauvaise et personne ne sait vraiment de quoi 2009 sera fait), il convient avant tout d’être prudent. Cette prudence implique en premier lieu une maîtrise des dépenses. La tentation pourrait être, comme cela est le cas dans la grande consommation par exemple, de réduire les budgets de communication. C’est pourtant en période de tension économique que la communication trouve au contraire tout son sens et sa place fondamentale dans le management d’une structure.
On définit la communication comme l’ensemble des messages et actions qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires.
La stratégie de communication poursuit ainsi 3 objectifs :
- Fidéliser la clientèle
- Résister face à la concurrence
- Gagner des parts de marché
Ces objectifs restent incontestablement essentiels dans une période où les clients et les dossiers se raréfient et où en conséquence la concurrence augmente.
Il s’agit d’informer les clients sur l’ensemble des services proposés par le cabinet en valorisant les expertises porteuses et en essayant de susciter de nouveaux besoins. Il s’agit également de rassurer en interne sur la capacité du cabinet à traverser sereinement une période plus compliquée.
Au-delà de la communication qui doit servir à résister en tant de crise, il faut aussi se rappeler que toute stratégie média comme toute politique de business développement s’inscrivent sur plusieurs tempos : le court, le moyen et le long terme. Maintenir la visibilité de son cabinet sur le marché, c’est aussi préparer la sortie de crise et apparaître comme un incontournable dès les premiers signes de la reprise. Les cabinets qui auront eu cette vision seront à l’évidence ceux qui connaîtront le regain d’activité le plus rapide.
Concrètement quelle stratégie de communication en temps de crise ?
Il s’agit de maintenir le même niveau de visibilité et de crédibilité en maîtrisant les coûts de la politique de communication sans pour autant toucher à la qualité des outils.
Les outils les plus simples sont souvent les meilleurs.
L’équation est d’abord valable pour les supports. Les temps sont durs certes, mais cela n’autorise pas la distribution de plaquettes obsolètes. En revanche, pour répondre à d’éventuelles contraintes budgétaires, les nouveaux projets pourront être reformatés, une brochure de présentation générale simple mais aux finitions impeccables pouvant utilement remplacer une plaquette exhaustive épaisse plus coûteuse ou la réalisation de nombreuses fiches amovibles.
Les relations presse restent l’outil privilégié des structures de conseil.
Au-delà de l’intérêt des relations presse déjà amplement décrit dans d’autres fiches de cette rubrique, celles-ci se justifient d’autant plus dans un contexte tendu pour deux raisons purement pragmatiques :
- quand l’activité diminue chacun a un peu plus de temps à consacrer à la rédaction d’articles ou à la rencontre avec des journalistes en ciblant évidemment sur les expertises porteuses.
- d’autre part les relations presse restent l’outil le moins couteux : la présence dans les colonnes d’un quotidien ou d’une publication ciblée ne coûte que le temps passé par l’avocat et les personnes responsables de sa communication.
Rencontrer les clients :
A l’instar de ce qui se passe sur d’autres secteurs d’activités, on peut craindre une réduction des budgets évènementiels des cabinets. Il est toutefois impensable de ne pas maintenir un rythme régulier de rencontre avec les clients. En 2009, il faudra sans doute faire plus simple, plus ciblé et privilégier les évènements VIP mais le relationnel comptera plus que jamais.
L’imagination au pouvoir :
La communication c’est avant tout la révélation des messages clés et des identifiants clivants et attractifs. Les crises conjoncturelles ou structurelles sont toujours d’excellentes occasions de se remettre en question. Les semaines qui s’annoncent sont donc peut-être à mettre à profit pour réfléchir à ses méthodes de travail, sa relation client, son approche des marchés, sa politique de prix puis décliner une stratégie de communication et des outils innovants pour les faire connaître de tous.