Comment valoriser une actualité institutionnelle ?
La stratégie de marque exige notamment de diffuser régulièrement des informations sur l’entreprise, ses acteurs, ses valeurs ou encore ses produits. Un cabinet d’avocats, une structure de services professionnels, ont régulièrement de l’actualité sur ce terrain institutionnel : renforcement des équipes, création de nouveaux départements, ouverture de bureaux à l'étranger, succès et initiatives, sponsoring et mécénat…
Ces messages pris isolément ne sont pourtant pas tous faciles à faire passer…
Quelques repères donc ci-dessous pour valoriser au-delà de l’expertise et des dossiers, sujets aujourd’hui globalement maîtrisés, l’actualité institutionnelle d’un cabinet :
1/ Trier et hiérarchiser
- Sélectionner les informations. Toutes les informations ne se valent pas, il convient de ne pas noyer la presse et ses contacts, clients, prospects et partenaires, avec des informations de faible intérêt.
- Cibler. Toutes les informations d’une firme internationale ne concernent pas toutes ses implantations. Il faut parfois savoir résister aux pressions éventuelles du management global pour diffuser urbi et orbi des informations qui, à bien s’y pencher, n’intéressent qu’un marché local.
- Trouver le bon rythme. La diffusion d’informations institutionnelles doit être séquencée. Il peut être intéressant de créer des « rendez-vous », annuels (diffusion des résultats par exemple), notamment mais également de maintenir une régularité sur ce type de messages.
2/ Donner du sens
- Mettre en perspective. Il est essentiel de donner du sens au message qu’on souhaite faire passer. L’actualité institutionnelle ne peut pas se contenter d’être diffusée de manière purement factuelle. L’information donnée devra être mise en perspective : contextualisation, état du marché global, évolution et comparaison des données chiffrées…
- Trouver des angles. Certaines informations brutes n’ont finalement que peu de valeur en elles-mêmes. Pour retenir l’intérêt notamment des journalistes, il convient de réfléchir à différents angles de présentation et de contextualisation en fonction du type de presse dans lequel on souhaite faire émerger l’information.
3/ Diffuser efficacement
- Commencer par l’interne. Avant toute diffusion en externe, il est essentiel qu’une actualité sur la structure soit d’abord clairement partagée en son sein. Le rôle de la communication interne est à cet égard capital. Les collaborateurs et même le staff représentent un vecteur majeur de la communication de leurs structures. Ils sont garants de l’image, porteurs des messages-clés et doivent donc, pour être efficacement mobilisés, être intelligemment informés et sensibilisés.
- Penser global. L’’information institutionnelle n’est pas qu’un sujet pour la presse : il convient d’observer une approche multicanale pour un effet multiplicateur. Tous les outils de la relation clients ont vocation à être utilisés : site web (bandeau d’actualité par exemple en page d’accueil), plaquettes, mails, cartons d’annonce…
- Savoir célébrer. Chaque nomination d’associé n’est sans doute pas l’occasion de rassembler équipes, clients et partenaires, mais plutôt que d’inviter ces personnes au traditionnel cocktail annuel via une invitation peut-être élégante mais un peu plate, il est bienvenu, convivial et efficace de rappeler sur le support même de l’invitation les développements emblématiques, les succès à fêter et à partager.
C’est aussi cela valoriser les messages institutionnels.
Pensée intelligemment, orchestrée de manière réfléchie et cohérente, la communication institutionnelle permet aux structures d’émerger et de se forger une véritable identité sur le long terme.