Comment "pitcher" votre cabinet ? Savoir présenter votre différence
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Aujourd’hui, pour se distinguer, il faut faire court et simple sur des sujets complexes. L’avocat se trouve, en effet, confronté à 4 nouvelles donnes :
• le nombre croissant d’informations diffusées et le manque de temps pour les lire ;
• le nombre également croissant de cabinets communicants du fait de la libéralisation des règles de la profession ;
• la pratique de plus en plus répandue de la lecture sur écrans et smartphones ;
• le développement des réseaux sociaux, à l’origine de l’exercice difficile de s’exprimer bien en peu de caractères (surtout sur twitter).
Cela vaut pour la présentation même du cabinet qui doit aussi être courte, simple et différenciante.
Comment procéder ?
Il ne s’agit pas ici de décrire ses activités, ses domaines de compétence, ses spécialités, son équipe, le parcours ce chacun... bref, de parler de ce qu’on retrouve déjà sur tous les sites ou plaquettes de cabinets d’avocats. Bien au contraire, il faut sortir des schémas classiques de présentation. À l’inverse d’un contenu de site internet, l’avocat cherchera à incarner le projet de son cabinet en :
• soulignant ses valeurs ;
• donnant sa vision du métier d’avocat ;
• précisant son positionnement dans sa spécialité ;
• mettant en mots le futur du cabinet ou de la marque ;
• se plaçant à un niveau plus philosophique et sociétal que factuel ;
• faisant toujours le lien avec le monde actuel ;
• en imageant le discours avec des exemples ;
• en évoquant les bénéfices qu’en tire votre clientèle ;
• en signant éventuellement d’un slogan.
L’avocat doit savoir décrire son cabinet, comme le journaliste parle d’un film en peu de temps
L’avocat doit savoir décrire son cabinet, comme le journaliste parle d’un film en peu de temps. Il faut, dans un format le plus court possible, raconter son histoire et donner à voir le chemin vers lequel le cabinet entend se diriger.
À titre d’exemple, le cabinet Dupiré & Associés, dont l’activité est dédiée au droit social, a beaucoup communiqué dans le passé sur sa propre vision du droit du travail, non perçu comme une branche autonome du droit, ni comme un droit national : « Le droit du travail français est appréhendé comme une branche à part entière du droit des affaires, indissociable de la mondialisation ». Ce qui le distingue de ses concurrents directs.
Le « pitch » constitue ainsi un outil de communication venant utilement compléter les sites et plaquettes, en mettant surtout l’accent sur un état d’esprit, une vision de son domaine d’activité et aussi un savoir-faire relationnel.
Il sera travaillé en amont de la démarche de communication, puisqu’il va ensuite insuffler toute la tonalité des autres outils.
Un « pitch », pour quoi faire ?
Le « pitch » permet, d'une part, au cabinet d’avocat de souligner sa spécificité et d’étonner :
• par le fond, en se distinguant avec une vision originale du métier ou de sa spécialité ;
• par la forme, en se différenciant avec un angle d’attaque différent des cabinets concurrents.
Le « pitch » permet au cabinet d’avocat de souligner sa spécificité et d’étonner par le fond et par la forme
Il va aussi permettre, d'autre part, au cabinet de séduire, d’accrocher et de donner envie d’en savoir plus sur le cabinet, notamment en :
• présentant sa vision de l’avenir ;
• exprimant un leadership ;
• générant une dynamique d’entraînement dans des marchés complexes.
Il aide enfin le cabinet à mieux communiquer :
• en présentant clairement le socle de l’engagement du cabinet ;
• en allant à l’essentiel ;
• en faisant court et simple sur des sujets complexes, seule façon de communiquer efficacement aujourd’hui ;
• en témoignant éventuellement d’un changement dans le cadre d’une politique de transformation ;
• en échangeant efficacement sur les réseaux sociaux.
Pour qui ?
Le « pitch » sera efficacement utilisé en externe comme en interne. Il sera diffusé sur un support ouvert qui s’adressera à l’ensemble des publics du cabinet : clients, prospects, collaborateurs, partenaires, journalistes, institutions…
La vidéo est le format idéal pour « pitcher », que ce soit sous forme d’interview, qui a l’intérêt de faire porter le message par un homme, ou d’animation (clip, motion design)
Quels supports utiliser ?
Le « pitch » pourra être exploité sur différents types de supports :
• une petite vidéo (maximum 2min) : c’est le format idéal pour « pitcher », que ce soit sous forme d’interview, qui a l’intérêt de faire porter le message par un homme, ou d’animation (clip, motion design) qui peut être plus pédagogique sur certains sujets, à diffuser sur le site ou lors de conférences ou dans le salon d’attente du cabinet…
• une présentation orale : le « pitch » sera exprimé lors de rencontres, de petits déjeuners… il présente aussi l’intérêt d’harmoniser le discours qui sera fait sur le cabinet par chacun de ses membres ;
• un document papier : le « pitch » sera rédigé sous forme d’une mini-plaquette ou d’un manifeste (1 ou 2 pages max), ou bien exprimé lors d’une interview presse sur le cabinet et sa spécificité ;
• le site du cabinet : la homepage du site proposera la vidéo pour présenter le message distinctif en amont de la présentation des rubriques classiques
• les réseaux sociaux, terrain de prédilection d’une communication actuelle, courte et efficace.
Quel que soit le support retenu, le pitch devra être court, accessible et conceptuel.
Brigitte Van Dorsselaere et Paul Boulant
Image juridique, Image tout court www.imagetoutcourt.com