L’océan bleu de votre business development

Propos recueillis par Pascal Mendak, Legal'Dev

3 questions à Alban Eral, managing partner du cabinet Axessio, pour découvrir ou redécouvrir la méthode « Blue Ocean ». Une stratégie qui s’adresse à tout type d’entreprise, et parmi lesquels les avocats.

Qu'est ce que la Blue Ocean Strategy ?
Alban Eral : La méthode « Océan Bleu » ou « Innovation par la Valeur », développée en 2002, en France, à l’INSEAD, par les professeurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne, a été diffusée auprès des chefs d’entreprises par l’intermédiaire d’un premier ouvrage dont ils sont auteurs, « Stratégie Océan Bleu » (+ de 4 millions d’exemplaires vendus.).

« Océan rouge » et « Océan bleu » ?
Alban Eral : Un « Océan Rouge » se définit comme un marché, mature, où l’intensité concurrentielle est très forte, les offres proposées par les principaux acteurs sont très proches et la différenciation se fait essentiellement par le prix (exemple : un cabinet d’avocat d’affaires  « classique »). Les grands marchés actuels, sur lesquels les entreprises françaises évoluent, quelles que soient leurs tailles, sont très souvent des « Océans Rouges». Dans ce type de marchés, le potentiel d’émergence d’un « Océan Bleu » est d’autant plus grand que le marché initial est « rouge ».

Un « Océan Bleu » est un nouvel espace de marché, issu du marché « historique », qui, de fait, se retrouve à la frontière de plusieurs marchés « Océans Rouges », mais qui propose une offre innovante, unique et divergente. Parmi les « Océans Bleus » historiques célèbres, nous pouvons citer : la tablette numérique d’Apple, le Cirque du Soleil, la Wii de Nintendo.

Cette méthode d’innovation est utilisée avec succès par un nombre croissant d’entreprises et de secteurs en France, dans les industries de l’alimentation, tels le groupe SEB ou l’Ameublement français (UNIFA).

Aujourd’hui, alors que leur marché devient de plus en plus mature, certaines entreprises françaises, PME ou grands groupes, ont réussi à s’affranchir totalement de la concurrence, en créant leur propre espace de marché. En répondant aux enjeux prioritaires de leurs clients et en s’intéressant aux non clients, elles ont construit une offre divergente qui s’affranchit des standards de leur marché (offres similaires, arbitrage qualité-prix, contraintes techniques ou réglementaires, etc.).

Pourquoi intéresse-t-elle tout chef d'entreprise et donc les avocats ?
Alban Eral : La plupart des marchés historiques matures sont devenus des "Océans Rouges". Que ce soit les leaders nationaux de la comptabilité en entreprise, les géants de la distribution, de l'assurance ou les principales organisations professionnelles françaises, ils ont tous décidé de trouver de nouveaux marchés "Océans Bleus", pour s'affranchir d'une concurrence mondialisée, où la seule valeur proposée aux clients est la baisse continuelle des prix.

Les avocats, tout comme les experts-comptables, réalisent que la plupart de leurs actes sont régulièrement proposés par d’autres acteurs, les start-up de la legal tech notamment, automatisés, ce qui réduit progressivement leur valeur perçue. Nombre d’avocats doivent repenser leur stratégie de développement et leur offre en se focalisant là où leurs clients les attendent désormais en terme de valeur. Afin de repenser son offre, l’avocat peut se lancer dans une démarche type « Ocean Bleu »

Comment un avocat peut -il démarrer une réflexion et mettre en place cette méthode pour son cabinet ?
Alban Eral : Un avocat peut facilement être initié, en premier lieu, par la lecture du dernier livre de Chan Kim et Renée Mauborgne, Blue Ocean SHIFT, sorti le 26 septembre dernier (en anglais, disponible en français le 8 décembre 2017). Ensuite, des formations orientées actions sont dispensées par des experts qui ont déjà conduit des Stratégies Océan Bleu dans de nombreux secteurs. Après une rapide introduction des principes de la méthode, il s’agira de réfléchir au marché potentiel, aux « non consommateurs » de votre entreprise, à l’élimination des services ou prestations qui n’apportent pas ou peu de valeur ajoutée, d’augmenter certaines propositions de valeur et de créer de nouvelles offres de services.

En réalité, le mode start-up illustre bien, dans une certaine mesure la Stratégie Blue Ocean.

Quel est son prix ?
Alban Eral : Pour un groupe ou une organisation professionnelle qui souhaite lancer une démarche qui relève de la transformation profonde de son entreprise, et dont la durée s’étale sur plusieurs mois, il faut prévoir un budget à partir de 100 K€ (méthodologie, suivi permanent par des professionnels de la méthode, visibilité, Open Innovation avec des étudiants ou des entrepreneurs).

Pour les plus petites structures, il existe des formations dédiées (compter environ 900 € par participant), qui peuvent être suivies d'un accompagnement ad hoc de type coaching.