Associé versus cabinet : qui communique ?
Par Nathalie Rehby - Satellitis
Pour la communication des entreprises, il est fondamental est que le dirigeant dispose d’une compétence stratégique : la maîtrise de la communication. La sienne autant que celle de sa société.
Pour les avocats, c’est pareil. C’est d’ailleurs bien plus simple quand l’avocat est en exercice individuel. Plus d’un tiers des avocats exercent à titre individuel ,36% selon les statistiques officielles de la Chancellerie en 2017. Lui/elle et la « firme », c’est pareil… alors règne le Personal Branding : réussir à faire de sa propre personne une marque à part entière. Cette méthode a entre autres pour objectif de tisser un lien de confiance et de proximité entre le chef d’entreprise / l’avocat et ses consommateurs & actionnaires / ses clients et partenaires. Souvent, cette approche permet à ces avocats de partager leur « système de valeurs », leur « vision du monde », en l’espèce le monde juridique dans lequel ils évoluent. L’idée est aussi de renforcer la communication réalisée sur leur service, je n’ose écrire « leurs produits » et pourtant… allez disons « des solutions » ! Alors le Storytelling comme art de savoir raconter une histoire, est précieux, pour la construction de la proximité, de la confiance et de la cohésion (surtout en interne et lors de crise). Attention, « cohésion », car l’exercice individuel ne veut pas dire solitude : on peut avoir des collaborateurs, ou une équipe composée avec des professionnels différents sur un dossier… Bref de la proximité pour une vérité, donc de la crédibilité. C’est donner du sens aux faits… Des exemples ? Evidemment pour ne fâcher personne du monde du droit, on citera Maitre Eolas ou Maitre Mô ou AuPalais…
Associé ou cabinet ? Cabinet ou associé ?
Cela se complique quand l’avocat est associé d’une structure. Celle-ci a sa communication. Qui n’est pas la même que celle des membres qui la composent. On pourrait penser qu’alors, les membres s’effacent devant la structure (1). Pas si simple. Surtout dans les professions dont le travail repose sur l’intellect, les idées, la réflexion. (2)
1 : C’est d’abord le cabinet qui communique. Mais, il faut « incarner » ses valeurs, sa marque, ses méthodes… L’incarnation, c’est le rôle des associés. Ceux-ci sont les premiers vecteurs de la communication du cabinet. Même si le cabinet communique directement, il produit surtout des outils et veille à ce que tous les efforts de communication aillent dans le même sens et servent toute la structure. Les associés y contribuent parce qu’ils la portent. Ainsi voit-on les associés participer à des colloques, des conférences, représenter le cabinet dans des réunions de networking ou des appels d’offre, faire des interviews… L’incarnation est un outil puissant de communication : le cabinet a tout intérêt à utiliser les associés pour la communication de la structure. Par contraste, s’il y a trop de dissonance entre la communication d’un cabinet et celle de l’associé, c’est qu’il y a autre chose qu’un problème de Com’, celle-ci n’est pas à l’origine de la difficulté, elle n’est qu’un révélateur, comme en photo. La communication des cabinets sans associés est un risque. Comme pour les entreprises, il y a toujours des ambassadeurs, des porte-paroles, des PDG communicants… celles qui font sans ont en fait de sérieux problèmes de communication. L’entreprise-cabinet communique d’abord, mais porté par ses associés. Les liens et l’identification entre réputation des dirigeants et réputation de la structure sont d’autant plus forts que ce que vend le cabinet, c’est ce que produit son capital humain, c’est la compétence de ses associés.
2 : Donc l’associé aussi ! Cependant comme le métier d’avocat est un métier de savoir-faire, de compétences techniques, d’expertise, l’associé doit aussi porter une communication spécifique. D’abord sur son activité, car celle-ci aussi doit être présentée aux clients et « vendue ». Même si « être associé » dépasse largement « être expert », c’est un point simple d’entrée dans la communication. Plus l’avocat associé est entrepreneur, plus il dépassera le discours expert. Mais sans cette base, pas de crédibilité, donc pas de début de communication.
Une communication personnelle de l’associé reste nécessaire. Pour lui et pour le cabinet. Parce qu’il « vend » quelque chose, des « solutions ». Ensuite parce que lui aussi est un « produit » susceptible de d’être recruté. Le personal branding qu’il porte devient un actif de l’associé. C’est pourquoi les collaborateurs, tout avocat donc, doit communiquer à son niveau. La communication personnelle de l’associé reste nécessaire. Attention, la gestion de l’image de marque personnelle ne saurait s’apparenter à un projet de vanité. Sans support technique, sans discours d’avocat, de connaisseur, professionnel du droit, de spécialiste d’un domaine ou d’un secteur, on ne construirait que sur du sable. Une entreprise porte un produit, pas que des valeurs : Telle société vend bien un produit, même si sa communication porte du bonheur, du mieux-être ou de la performance ou de l’efficacité ! Ne nous trompons pas la communication ne vend pas directement du bonheur, mais bien un produit. Les avocats, c’est pareil. Ils doivent solutionner les problèmes de leurs clients, même s’ils leur parlent « spécialités », «business oriented », « accompagnement », « partenariat », etc.
Constat : Le cabinet c’est la marque, les valeurs, les méthodes… l’associé incarne le cabinet, il porte tout cela… MAIS il a aussi une communication spécifique, un personal branding à bâtir. Parce que l’associé, c’est avant tout de l’expertise.
Alors… l’associé doit ajouter la communication dans ses soft skills ! Et même en priorité !
L’associé doit contribuer à la communication, la sienne et celle de la structure, et il doit aussi étudier les risques de l’exposition : il doit se préparer, se former et toujours contrôler.
L’associé ne peut pas ne pas s’occuper de la communication de la structure. Il le doit parce que c’est un actif du cabinet. La réputation d’une entreprise est un bien, un actif de plus en plus significatif dans son patrimoine, surtout à long terme. La corrélation entre capitalisation de marché et notoriété en est la démonstration ultime. Pour les cabinets d’avocats, -qui sont des entreprises, certes particulières, mais des entreprises quand même !-, la réputation est aussi un actif. L’associé ne peut donc pas subir la communication, il doit en être acteur : veiller sur la notoriété et s’investir dans la communication.
Pour les fondateurs d’un cabinet, cette symbiose est encore plus marquée. Au cours des premières années d’un cabinet, tout associé fondateur se confond avec la marque du cabinet. Avec le temps, et la taille, le développement, l’intégration d’autres personnalités, la nécessité d’ajuster les deux images est nécessaire. Et doit être partie intégrante de la réflexion quand on intègre un nouveau venu : Son personal branding peut-il se fondre ou compléter la marque cabinet ? Si la réponse est négative, alors pas la peine de fusionner.
La communication du cabinet et celle de l’associé ne peuvent s’opposer. Il ne s’agit pas d’être schizophrène. La communication de l’un nourrit celle de l’autre. Devenir médiatique ne doit se faire qu’en fonction des objectifs stratégiques tant de l’associé (et son équipe, sa pratique) que de la structure. Il faut savoir aligner les objectifs pour que toutes les actions s’optimisent, se fertilisent les unes les autres. Et quand un associé souhaite intégrer un cabinet, il est bien évident que si les communications sont opposées, c’est un problème. Il ne s’agit pas de ne considérer que les outils -un associé utilise Twitter alors que le cabinet ne le fait pas, la communication porte surtout toutes les valeurs, les méthodes, l’éthique du cabinet, c’est sur ces points que doivent se rencontrer les communications, donc les intérêts et l’identité des deux acteurs.
Warren Buffett résume tout cela : « Nous pouvons nous permettre de perdre de l’argent, même beaucoup d’argent, mais nous ne pouvons pas nous permettre d’entamer notre capital réputation, pas même une parcelle de celui-ci. » (Berkshire Hathaway – lettre aux actionnaires, 2010).
Que faire ?
Y’a-t-il des actions, des outils, plus spécifiques pour les associés ? Non. En fait, les outils, les supports, les modalités dépendent des objectifs stratégiques de la communication, et des savoirs faire des associés. En droit de la famille, une page Facebook est utile pour parler à tous. Par contre, avoir un article sur Maddyness quand on travaille avec les startups est bien plus utile qu’une page Facebook. Les cibles de la communication aident l’associé à déterminer ce qui sera le plus porteur pour les communications, la sienne et celle du cabinet. Un savant cocktail de presse, twitter et blog est décisif pour une jeune pousse, une niche hyper spécialiste ou un avocat à très forte expertise. Une grande structure qui a des moyens, peut être un sponsor d’un grand évènement qui rassemble de nombreuses cibles en une seule réunion. Le coût, s’il doit être appréhendé, n’est pas forcément un obstacle, de nombreuses outils ou médias sont gratuits ! L’investissement à faire, c’est du temps d’avocats le plus souvent. L’avantage des outils « individuels », réseaux sociaux et autres blogs, c’est d’être autonomes et indépendants face aux médias traditionnels. Ils sont donc très intéressants à investir.
La formation est primordiale. Avocats, apprenez à utiliser les outils : optimiser Linked In, quel usage de Twitter, le legal design dans les présentations à un public non averti… Faites aussi du média training : parler devant une caméra, connaitre les journalistes pour mieux y répondre… Surtout, les associés doivent utiliser leurs talents : si l’un sait écrire, qu’il écrive ; s’il est bien meilleur à l’oral, qu’il fasse des conférences ou une vidéo…
Se faire conseiller, accompagner, nourrir sa réflexion stratégique… parce que ce qui compte aussi, c’est la maitrise de la communication. Notamment la ligne éditoriale, comme l’a encore rappelé Guillaume Didier, magistrat en disponibilité et communicant, devant le Cercle de Journalistes Juridiques. Surtout quand on a celle du cabinet et celles des associés à conjuguer.
En conclusion, les associés doivent donc communiquer, pour eux d’une part, et pour leur cabinet d’autre part. Ce n’est pas l’un ou l’autre ou l’un sans l’autre. C’est fatalement les deux à aligner. Mais devenir un communicant, ce n’est pas devenir une célébrité !
